Брендбук для малого бизнеса: как создать и что предусмотреть

На старте своего дела предприниматели могут не задумываться о его создании. Главное — открыться, нет времени описывать философию бренда и перечислять все варианты использования фирстиля.

Возможно, сразу создавать подробный брендбук действительно нет смысла. Но некоторые элементы дизайна лучше продумать заранее, чтобы в будущем не пришлось ломать голову, как все это эстетично совместить в одном пространстве или на одной странице сайта.

В статье рассказываем, что стоит описать в брендбуке малому бизнесу, чтобы потом было легко ввести фирменный стиль и не переплачивать.

На этапе разработки дизайна для малого бизнеса у предпринимателей могут возникнуть противоположные позиции. Кто-то считает, что брендбук не нужен, дескать, это просто дизайнеры хотят заработать. А кто-то хочет сразу же пойти в крупную известную студию и заказать там брендбук, продуманный до мелочей. Оба варианта могут привести к лишним тратам и сложностям.

1. Вывеска одного цвета, а в интерьере другие цвета. Может, стоит их поменять? Какие цвета будут сочетаться с вывеской?
2. Есть логотип, но он плохо смотрится как иконка для сайта. Как превратить логотип в иконку, чтобы его узнавали? А еще приходится наносить логотип на небольшие объекты, например на ручку и стаканчик для кофе, — стандартный слишком детальный, получается непонятное пятно.
3. Вывеска красивая, но кажется, по настроению не очень подходит бизнесу — приходят не те клиенты, которых ждали. Как ее переделать, чтобы привлечь нужных покупателей?
4. Логотип понравился визуально, но теперь раздражает собственника — по духу он видит свой бизнес иначе.

Может получиться двойная работа и потеря времени. Проще сразу продумать общую концепцию, чем потом пытаться собрать разношерстные элементы в общий стиль.

Если сразу заказать подробный брендбук. Почему это может быть невыгодно:

1. Разработка полноценного брендбука может выйти дороже, чем изначально планировал собственник, например некоторые дизайнеры берут плату за каждое исправление элементов. Тогда денег не хватит на более важные расходы, например на продвижение проекта.
2. Некоторые элементы на старте просто не нужны — зачем продумывать форму для будущих сотрудников, если пока в компании три человека и они работают из дома.
3. Даже если есть деньги на дорогой и подробный брендбук, вполне вероятно, что он все равно не подойдет и его придется переделывать через какое-то время. С первого раза бывает сложно описать, как предприниматель ощущает свой бизнес и что хочет показать визуально.

Еще может случиться такое, что за первые месяцы работы предприниматель пересмотрит целевую аудиторию и значительно изменит продукт. Тогда брендбук тоже придется переделывать.

Когда будете уверены, что эти элементы и ваше представление фирменного стиля вписываются в концепцию бизнеса и нравятся вашей аудитории, можно заказывать подробный брендбук. Если взять такой тайм-аут, получится определить, что нравится, а что хочется поправить — будет проще объяснить дизайнерам, что нужно сделать.

Рекомендуем делать брендбук сразу, но начать с «сокращенной версии».

Одного логотипа для брендбука недостаточно, чтобы стиль бизнеса воспринимался цельно.

Желательно, чтобы в брендбуке для малого бизнеса были такие элементы:

• мудборд;
• логотип с его вариантами;
• фирменные цвета и их сочетания;
• фирменный шрифт;
• брендированные элементы.

Разберем содержание брендбука с примерами.

Мудборд — это подборка изображений, которые отражают идею и настроение бренда. На мудборд дизайнеры смогут ориентироваться в будущем, когда понадобится доработать элемент, которого пока нет в брендбуке. Мудборды помогают считать идею и вкус предпринимателя и предложить подходящие варианты дизайна.

Логотип рекомендуем использовать сразу в нескольких вариантах — на разных фонах.

У кафе «Ягодка» в качестве логотипа — красная вишня на прозрачной подложке, чтобы его можно было использовать на разных фонах и стаканчиках.

Кафе пригласили поучаствовать в летнем фестивале еды: будет большой поток клиентов, «Ягодку» укажут в брошюре и на лендинге мероприятия.

Когда брошюра и лендинг были готовы, владелец кафе пришел в ужас: организаторы разместили логотип на красном фоне, ягода стала непонятным пятном. Если бы эту ситуацию предусмотрели с дизайнером, проблем бы не возникло.

Сразу указывайте, как нельзя использовать логотип: это поможет, когда будете общаться с дизайнерами. Например, нельзя делать надпись вертикальной, заменять цвета и делать черную подложку.

Рекомендуем заранее создать упрощенный логотип: он пригодится для мелких предметов: стаканчиков, ручек, маленьких упаковок. Часто кажется, что логотип простой, а на деле в нем есть детали, которые при уменьшении превращаются в непонятное пятно или создают визуальный шум.

Фирменные цвета и их сочетания. Обычно используют два-три основных цвета и несколько дополнительных оттенков. Если не указать в брендбуке конкретный цвет, может оказаться, что даже обычный зеленый каждый понимает по-своему. В итоге все элементы будут немного отличаться по оттенкам, это может выглядеть пестро и небрежно. Надо прописать, какой именно зеленый — ваш.

Фирменный шрифт. Есть бесплатные шрифты — например, Arial или Georgia. Их можно использовать, но тогда есть опасность, что у многих других брендов тоже такой же шрифт и при взгляде на вывеску у покупателей будут ассоциации не только с вами, но и с ними — стиль бренда не будет считываться.

Но если вы хотите использовать в логотипе, на сайте или в меню особенный шрифт, который будет ассоциироваться только с вами и поможет передать настроение бренда, его нужно купить.

Кроме того, у шрифтов есть определенные расстояния между буквами, пропорции. Бесплатных шрифтов немного, и, возможно, вам эти пропорции не подойдут, может быть, вы хотите, чтобы на логотипе буквы стояли ближе друг к другу — а среди платных шрифтов выбор больше.

Купить шрифт можно в студии дизайна или интернет-магазине шрифтов, например, MyFonts. Еще можно обратиться к дизайнеру, чтобы создать свой уникальный шрифт, которого точно ни у кого больше не будет.

Брендированные элементы. Если уже на старте понятно, что какие-то детали должны быть брендированными, их точечно нужно описать в брендбуке. Интернет-магазин подарочных боксов может заранее продумать фирменные коробки, а велопрокат — наклейки на велосипеды с адресом сайта или номером телефона, чтобы все сразу было в едином стиле. Для брендированных элементов тоже можно прописать правила использования, например, с какой именно стороны наносить логотип, чтобы он был хорошо виден.

Чтобы определить, какой образ бизнеса вы хотите создать, соберите и проанализируйте референсы.

Референсы — более широкое понятие, чем просто примеры каких-то элементов. Например, даже чтобы разработать логотип, недостаточно собрать только чужие логотипы, которые чем-то понравились. Это ограничит дизайнера и не даст ему полной картины того, как вы видите свою компанию.

Референсами могут быть фотографии интерьеров, деталей, например фартук бариста в кофейне из плотной ткани, кадры из фильма, описание магазина из книги или фотографии, на которых общаются люди, — все, что передает нужное вам настроение. По таким зарисовкам дизайнер поймет, как бизнес хочет взаимодействовать с клиентами, и сможет попробовать передать это в логотипе и в цветах.

Когда собрали изображения, проанализируйте, чем они вам понравились. Если будете придумывать элементы фирменного стиля сами, это поможет не копировать чужие идеи, а найти уникальные решения. Если работаете с дизайнером — расскажите ему, чем вам интересны собранные референсы, чтобы он не угадывал, а создал то, что вам, вероятно, понравится.

Виктория хочет открыть кофейню, и ей нравится логотип Starbucks. Она задумалась почему. Оказалось, ей нравится, что на стаканчике русалка, а не очередное кофейное зерно.

Теперь Виктория понимает: она не хочет похожую русалку себе на стаканы. Она просто не хочет быть как все. Дизайнер поймет, что Виктория готова к смелым решениям, и будет предлагать более неожиданные варианты.

Бывает, что нравится не общая идея, а что-то конкретное. Например, предприниматель изучает конкурентов и понимает, ему нравятся красные логотипы и он тоже хочет красный. Не стоит отказываться от этого варианта только из-за того, что красный цвет уже «занят». Есть множество оттенков красного, а начертания шрифта могут поменять настроение даже в похожем цвете. Такие примеры тоже нужно собирать — если обратиться к дизайнеру, он подскажет, как отстроиться от конкурентов.

Советуем не экономить время на референсах и не стараться собрать их за один день. Посмотрите иллюстрации на Behance или Pinterest, изучите аккаунты интересных вам брендов в соцсетях, делайте скриншоты кадров из фильмов, если попадется что-то интересное, пересмотрите свои любимые фотографии — возможно, в них есть интересные элементы. Проделанная работа может помочь найти общий язык с дизайнером и выразить стиль компании за меньшее количество итераций.

Малому или начинающему бизнесу не обязательно обращаться в крупную студию и заказывать подробный брендбук. На старте можно договориться с дизайнером-самозанятым или небольшой компанией.

Вот где можно искать дизайнера:

• Behance — можно написать автору, чьи работы понравились;
• Профи — сервис подбора специалистов. Нужно описать свою задачу и, если на нее откликнутся несколько дизайнеров, выбрать среди них;
• Freelance — можно размещать задания или самому выбрать специалиста на сайте.

При выборе дизайнера важно, чтобы он был вам по духу. Лучше сразу проанализировать свои ощущения: говорите ли вы с ним на одном языке? Хочется ли к этому специалисту прислушиваться? У начинающих исполнителей может не хватать профессионализма, или процессы могут быть пока не очень хорошо отстроены. Но на эмпатии и чуткости к мелочам они часто могут предложить именно то, что хотел заказчик.

На что еще обратить внимание при выборе дизайнера:

• портфолио;
• готов ли он встретиться;
• задает ли вопросы о бизнесе;
• может ли обосновать цену.

Портфолио. Даже если дизайнера порекомендовали друзья и о нем только хорошие отзывы, не стоит «вслепую» к нему обращаться. Лучше самому посмотреть портфолио и подумать, подходит ли вам его стиль.

Если работы субъективно не нравятся или образы непонятны, лучше с этим дизайнером не работать, даже если он предлагает недорогие услуги. Для других он действительно может быть отличным исполнителем, но если его стиль не близок, нужного эмоционального контакта не случится.

Возможность встречи. Бывает, что в переписке исполнитель нравится: все четко, понятно, дизайнер на связи и не пропадает. Но этого недостаточно. Нужно обязательно предложить созвониться по видеосвязи или встретиться лично. Если дизайнер не захочет увидеться, лучше с ним не работать. Маловероятно, что без общения он угадает стиль клиента.

Дизайнер при личном общении с заказчиком увидел, что перед ним типаж ученого. Он создал брендбук для кафе и предложил использовать в логотипе необычные стаканы, похожие на мензурки. Просто по переписке он не заметил бы таких деталей.

Заинтересованность. Дизайнер должен интересоваться продуктом и задавать вопросы о бизнесе, чтобы воплотить его особенности в фирменном стиле.

Если дизайнер просто переспрашивает: «Красным цветом написать „Пирожки“? Хорошо, к среде сделаю», с ним не стоит работать. Хороший дизайнер уточнит, с чем пирожки, по каким рецептам, чем они отличаются от других пирожков. Он проанализирует эту информацию и попробует воплотить ее в дизайне.

Обоснованность цены. Хорошо, если дизайнер может обосновать цену своей работы, а не берет ее с потолка. Например, у него почасовая оплата и он знает, сколько примерно времени занимает создание брендбука. Еще вариант — он делит работу на этапы и называет цену для каждого: исследование, проработка вариантов, финальная отрисовка логотипа, подбор цветов и фактур, создание брендбука, презентация брендбука с объяснением, как использовать фирменный стиль.

Не получится выбирать дизайнера по какой-то «правильной» цене — ее в дизайне нет. Может быть брендбук и за 5000 ₽, и за 3 000 000 ₽, и они оба могут получиться отличными или, наоборот, совершенно не подойти клиенту.

Чтобы не сомневаться, стоил ли дизайн своих денег, ориентиром может быть сумма, которую не жалко отдать на этом этапе, как соотносятся для вас цена и качество. Если контакт с дизайнером наладился и не появилось ощущения «За что я плачу?», значит, это и есть адекватная цена.

Для подстраховки советуем работать с оплатой по итерациям. Платить дизайнеру предоплату по частям, но если на каком-то этапе окажется, что вы совсем не сходитесь, часть денег останется для заказа у другого дизайнера.

Разберем все этапы работы с дизайнером.

В любом случае стоит проверить, обсудили ли эти моменты:

1. Что у вас за бизнес, какой продукт и чем отличается от конкурентов.
2. Кто ваши конкуренты. Что в их стиле вам нравится и чем именно, а что нет.
3. Какой стиль вам нравится и почему. Здесь пригодятся референсы: фотографии, детали или кадры из фильмов.
4. Что в первую очередь должно быть в брендбуке. Выше мы рассказывали, что на старте это могут быть логотип, фирменные цвета и мудборд. Может быть, понадобятся какие-то брендированные элементы, например сумки для курьеров.
5. Разные варианты логотипа, которые могут понадобиться. Самый частый пример — «выворотка», вариация логотипа, которая хорошо будет смотреться на черном фоне, минималистичный вариант для иконок и маленьких поверхностей.
6. Число итераций: сколько раз заказчик может вносить правки.
7. Оплату за каждую итерацию, если платите по частям.
8. Сроки промежуточных встреч, когда дизайнер будет показывать итерации.
9. Финальный срок, когда брендбук должен быть готов.

Как комментировать итерации. На промежуточных встречах, когда дизайнер показывает, в каком направлении он движется, главное — не бояться обидеть дизайнера и честно рассказать, что в его работе не нравится. Например, цвета, сам стиль или в целом это не то, чего вы ожидали. Иначе вы будете разочарованы брендбуком и потратите деньги зря. Тогда придется либо открываться с дизайном, который не по душе, либо сразу же тратиться на еще один вариант у другого дизайнера.

При этом хорошо бы найти и то, что понравилось. Обратная связь даст дизайнеру ориентиры, в какую сторону идти дальше.

Может быть такое, что благодаря конструктивным комментариям дизайнер согласится на большее число правок, чем было оговорено на старте. Если клиент просто говорит «Давайте все переделаем», понятно, что если бы не договор, переделки длились бы бесконечно. А если четко проговорили, где и что доработать, может быть досадно остановить проект, просто потому что закончились итерации.

Конечно, грамотная обратная связь не гарантирует, что дизайнер примет больше правок, чем договаривались, — только повышает вероятность.

Как принимать готовый брендбук. Когда брендбук готов, лучше взять паузу на несколько дней, прежде чем окончательно сказать, что работа закончена.

Может быть, вам сначала понравится сам факт, что у вас есть теперь свой брендбук. А через несколько дней вы увидите, что бы хотели в нем изменить. Или, наоборот, сначала покажется, что все не так, а через несколько дней вы поймете, что вас раздражает точка в логотипе, и если ее убрать, все будет хорошо.

1. Если сразу не задуматься о едином стиле и не сделать брендбук на старте, в будущем может быть сложно гармонично обыграть разношерстные элементы дизайна.
2. Подробный брендбук на старте бизнеса тоже создавать не стоит. Не все элементы пока нужны, и сам продукт еще может значительно поменяться.
3. Хороший вариант для старта — сокращенная версия брендбука. Это логотип с несколькими вариантами использования, мудборд — коллаж, передающий образ компании и фирменные цвета.
4. Создать свой стиль помогут референсы. Это не обязательно примеры дизайна конкурентов. Можно собирать кадры из фильмов, фотографии, открытки, описания — все, что отражает, каким вы хотите видеть свой бизнес.
5. Для создания брендбука на старте можно обратиться к дизайнеру-самозанятому или в небольшую компанию. Главное, чтобы дизайнер был близок по духу и вы нашли общий язык.
6. С дизайнером важно встретиться вживую, хотя бы созвониться. Без личного контакта ему сложно будет считать стиль клиента, который можно было бы привнести в образ бизнеса.
7. Правильной цены за брендбук нет. Ориентир — жалко или нет отдавать эту сумму за работу.
8. Работать с дизайнером лучше по итерациям, чтобы как можно раньше свериться, правильно ли дизайнер понял вашу мысль и что нужно переделать. Число итераций лучше обсудить на старте, иначе согласование может затянуться на несколько месяцев.
9. Когда брендбук готов, лучше взять паузу на несколько дней, прежде чем финально принимать работу. Обычно у заказчиков не такой большой опыт в дизайне, чтобы сразу сказать, что именно нравится, а что нет. На это нужно время.