Как избежать ошибок, когда разрабатываешь товар с нуля

Антон Купцов с 2013 года разрабатывает и производит кастомные физические продукты, или hardware-продукты, — товары, сделанные из металла или пластмассы промышленным способом, то есть на заводе. Сначала Антон разрабатывал кальяны и электронные сигареты, теперь запускает собственную линейку техники для дома.

Процесс создания таких продуктов состоит из двух стадий — разработки и производства. По оценке Антона, до второго этапа доходят всего 3% проектов, а остальные 97% не выдерживают сложностей первого.

Мы поговорили о том, из каких шагов состоит разработка физических продуктов, сколько это может стоить и как избежать распространенных ошибок.

За последние лет десять разработка продуктов демократизировалась. Раньше этим занимались только профессионалы, которые работали в научно-исследовательских институтах или каких-нибудь огромных дизайнерских бюро в Европе. С появлением разных программ для 3D-моделирования стоимость разработки уменьшилась, и она стала доступна энтузиастам-любителям. Но из-за того, что ниша только начинает формироваться, непрофессионалы проходят через множество ошибок.

И все бы ничего, но в физических товарах цена ошибки особенно высока, потому что они отличаются большим объемом инвестиций. Даже несмотря на то, что разработать товар стало дешевле, речь все равно идет о миллионах рублей.

«Разработка часто напоминает долину смерти: ты долго идешь впустую, вслепую»

Вот основные этапы разработки и их стоимость.

Идея — бесплатно. Без идеи никуда. Есть два основных сценария, как к человеку приходят идеи. Первый — когда он долго работает в каком-то бизнесе и продает товары под чужими брендами, например фены. В какой-то момент он думает: «А чего я им плачу, если сам могу выпускать такие же фены на том же заводе, продавать их за ту же цену, при этом получать больше маржи?» Второй путь — мечта, энтузиазм, идея фикс. Это когда человек всю жизнь мечтает делать электрические велосипеды и считает, что он родился для этого. Это иррациональная идея, и это тоже нормально. Я бы сказал, даже лучше, потому что энтузиазм дает больше внутренней мотивации.

С кофейником я пошел по второму пути.

Дизайн — от 5000 $. Задача этапа дизайна — представить, как может выглядеть продукт. У зарубежного дизайнера-фрилансера диапазон цен на макет будущего товара составляет 5000—10 000 $. У российского дизайнера — примерно от 1500 $. Если работаешь с дизайн-студией из Европы, Южной Кореи или США, сумма может достигать и 30 000 $. А вообще, верхнего предела нет.

Разработка инженерной модели — от 5000 $. Инженер или инженерное бюро выполняют две большие задачи. Во-первых, они приземляют продукт и оценивают, насколько он реалистичен. Во-вторых, превращают рисунки дизайнера в трехмерную модель, которую можно распечатать на 3D-принтере и получить прототип.

Создание прототипа — от 1000 $ за каждый этап. Прототип нужен для того, чтобы понять, как товар выглядит в жизни, как лежит в руке, удобно ли им пользоваться. Цены варьируются в зависимости от того, какое изделие хочется получить: чем оно более детализировано, тем дороже. Можно напечатать кофейник просто из белой пластмассы, а можно пойти дальше и сделать целую серию прототипов, с каждым разом приближая продукт к финальному образу, — например, прототип с реалистичными металлическими деталями, с подобной текстурой и даже похожим цветом. Продукт будет практически неотличим от конечного изделия.

При разработке кофейника я потратил на прототипы 7000 $.

Исследование потребителя — от 5000 $. Приведу пример. Как-то мы заказывали исследование специализированному агентству: набрали шесть фокус-групп по 5—7 человек и через глубинные интервью выявляли их предпочтения, отношения к тому или иному продукту, барьеры.

Брендинг — 5000 $. Важно понимать, что это не просто дизайн и логотип продукта, а нечто высокоуровневое. Брендинг отвечает на вопросы: зачем ты это делаешь, кто твой потребитель, какой посыл несет твой товар.

Это стандартный, общеизвестный путь, принятый в среде разработчиков продуктов. Большинство из этих этапов необязательны, их можно не проходить. Раньше, когда мы с партнерами работали над кальянами, мы так и делали: в простенькой программе сами рисовали модель продукта и отправляли в Китай для выпуска прототипа за полторы тысячи долларов. Все расходы упирались исключительно в это. Брендинг ограничивался тем, что мы придумывали, как назвать товар, и выбирали шрифт для логотипа.

Видимо, сейчас я уже нахожусь на определенном уровне, когда мне кажется, что нормальный процесс — это когда ты не пропускаешь ни одного этапа. Иначе это чревато тем, что ты облажаешься: дизайн об одном, брендинг о другом, а цена о третьем — цельного продукта нет, время и деньги потрачены впустую.

Как бы там ни было, независимо от того, решишь ты проходить полный цикл разработки или пропустить некоторые этапы, — скорее всего, ты несколько раз столкнешься с риском сделать ошибку. Я выделил четыре частые ошибки, которые допускают новички и которых при вдумчивом подходе можно избежать.

Не изучать потребителя и его потребности — базовая ошибка. Тогда ты рискуешь создать что-то, о чем никто не просил.

Однажды ко мне на консультацию пришли девушки, которые придумали необычную косметичку. По задумке, в нее встроены множество емкостей для кремов, беспроводная зарядка для телефона, подсветка, которая срабатывает на открывание, и что-то еще.

На консультации я рекомендовал поменять продукт. Обосновал тем, что его перегрузили функциями: он не содержит в себе конкретного весомого УТП — уникального торгового предложения, а вместо этого напичкан огромным количеством маленьких УТП, которые потребителю вряд ли нужны, потому что сложно представить сценарий пользования такой косметичкой. К тому же из-за количества функций у продукта очень высокая цена — не факт, что человек будет готов платить за набор функций х5 к обычной косметичке.

В моем представлении экономику проекта могли бы заметно улучшить уменьшение числа функций и фокус на качественную реализацию уникальных особенностей.

Ты изучил, что нужно людям, придумал продукт, но на этапе инженерной проработки оказалось, что воспроизвести его невозможно. Так было с ребятами, которые изобрели зубную щетку с двумя вращающимися головками. Дело было вот в чем.

Они спроектировали щетку в России — наши инженеры предложили некое конструктивное решение. Но на практике это решение не смог реализовать ни один китайский завод. Оказалось, что компонентная база этих щеток была уникальной, основанной на воображении российского инженера, — а надо, чтобы идея была основана на возможностях заводов и привязана к реальности.

Эта история закончилась хорошо. Когда ребята-разработчики поняли свой провал, они приехали на один из заводов в Китае, нашли аналогичное, уже готовое решение, налепили на щетки свой логотип и стали прекрасно их продавать. Просто могли бы не тратить ресурсы на работу с российскими инженерами.

Другой пример — сложное устройство, которое включает в себя холодильник, блендер и музыкальную колонку. Этот проект придумали разработчики из США. Он собрал на Кикстартере огромную сумму — 15 млн долларов, потому что попал в тренд: многие американцы любят ездить на кемпинги и действительно обрадовались бы такому девайсу. В итоге собрать работающий продукт просто не смогли. Разработчики обанкротились и получили суды.

Сложность проекта возрастает десятикратно, если для него еще не изобретено технологии. Это напрямую влияет на бюджет, или на срок, или на то и другое.

Ребята сделали прототип музыкальной колонки с ферромагнитной жидкостью, которая находится в стеклянной емкости и подскакивает в такт музыке. Столкнулись с тем, что из-за свойств материалов задача оказалась намного сложнее, чем думалось изначально. На этапе перехода от инженерного прототипа к прообразу массового продукта возникли трудности. Они несколько лет пытаются собрать массовую партию, но пока продукт не выпущен.

Жизнеспособность проекта можно легко проверить вопросом: «А это уже существует?» Потому что, если до тебя этого никто не сделал, ты, возможно, тоже никогда этого не сделаешь.

Из этого правила, конечно, есть исключения. Например, если ты Илон Маск и у тебя есть большие деньги, то ты можешь под ключ разработать весь инженерный процесс и за несколько лет решить проблему. Но надо понимать, что это совсем другой уровень с вложениями на миллионы долларов. Если ты не Илон Маск и думаешь, что сможешь такое сделать, то, скорее всего, нет.

Как обычно работают селлеры? Они удаленно находят фабрику в Китае, запрашивают каталоги и образцы, кастомизируют цвет и логотип, а потом получают партию готового товара для дальнейшей продажи в России. Для торговли на маркетплейсах это проверенный и работающий способ.

В создании продуктов такой подход совсем не работает. Нельзя передать, насколько это не работает! Если хочешь сделать свой продукт, не ехать в Китай нельзя, потому что есть риск потерять деньги.

В Китае очень важна практика присутствия. Надо просто ехать, какое-то время там находиться и изучать возможности изнутри. Недавно мы провели там две недели, и за это время:

• съездили на двадцать фабрик;
• познакомились с боссами и инженерами этих фабрик;
• обсудили все технологии и выбрали оптимальную;
• понаблюдали за выпуском чужих проектов;
• у коллег-разработчиков узнали, каково работать с теми или иными производителями.

Сложно передать словами весь масштаб. Но оказавшись там, ты просто поймешь, что другого варианта не существует, и больше не будешь задаваться вопросом, где выпускать продукт.

Фотограф: Катерина Матусова