В статье разберем 5 гипотез, которые протестировали маркетологи агентства Out of Cloud. Гипотезы проверили и получили результаты — можно использовать эти приемы для улучшения эффективности рассылок
Статья участника сообщества и нашей редакции
Вера Ковалева
Контент-маркетолог Out of Cloud
Эта статья понравилась редакции Бизнес-секретов, поэтому мы помогли автору сделать ее еще лучше
Написать статьюВ статье разберем 5 гипотез, которые протестировали маркетологи агентства Out of Cloud. Гипотезы проверили и получили результаты — можно использовать эти приемы для улучшения эффективности рассылок
Статья участника сообщества и нашей редакции
Вера Ковалева
Контент-маркетолог Out of Cloud
Эта статья понравилась редакции Бизнес-секретов, поэтому мы помогли автору сделать ее еще лучше
Написать статьюДля придумывания гипотез нет формулы. Маркетологу помогают опыт и знание рынка. Он смотрит на дизайн рассылки, анализирует показатели и выдвигает предположения: отказ от прехедера увеличит Open Rate, фото готового шашлыка соберет больше кликов, а кнопка на первом экране сократит клиентский путь и увеличит продажи.
Хороший маркетолог не опирается на внутренние ощущения «правильности». Даже если кажется, что большая красная кнопка принесет больше кликов, чем маленькая зеленая, без тестирования это только предположение.
Маркетологи Out of Cloud делятся гипотезами, которые оказались рабочими. Можете попробовать их в своем бизнесе и оценить результаты.
Деление темы рассылки на рубрики помогает повысить открываемость
Воронка email-маркетинга начинается с темы письма и прехедера — блока, который идет сразу после имени отправителя и темы.
От темы и прехедера зависит, откроет ли читатель письмо. Их задача — «захватить» как можно большее количество получателей: чем шире воронка для входа, тем больше людей дойдет до целевого действия.
Клиенты по-разному реагируют на темы писем — одни e-mail получают большой процент открытий, другие не вызывают интереса. Чтобы лучше узнать аудиторию и выяснить, какие рассылки вызывают отклик, нужно разработать несколько писем и провести тестирование.
Например, в Out of Cloud действуем так: берем часть базы, делим на три и отправляем три разные темы. Через несколько часов платформа определяет письмо-победителя, которое отправляет на оставшуюся часть базы.
Потом лучшие темы вносим в таблицу и присваиваем рейтинг по трем параметрам:
- И — количество использований;
- К — количество раз, которое тема победила;
- П — процент побед.
Так понимаем, что для акции месяца лучше взять тему или инструмент с высоким рейтингом, а на контентной рассылке безопасно тестируем инструменты с малым количеством использований и побед.
Пример из практики. На проекте аптеки «Вита» разработали рубрикатор и проверили гипотезу о том, что деление темы рассылки на рубрики поможет повысить открываемость.
Как проводили тестирование:
- подготовили три темы из разных рубрик: акция, развлекательная и образовательная;
- разделили подписчиков на группы по 5000 человек и каждой отправили письмо со своей темой;
- через три часа после отправки сравнили Open Rate, то есть открываемость, писем и выбрали тему с лучшими показателями.
Регулярное тестирование и деление на рубрики помогло определить, какой контент интересен аудитории, и добиться увеличения Open Rate рассылки на проекте. Лучше других на проекте отрабатывают рубрики «Регулярные акции», «Программа лояльности», «Обратная связь» и «По косметике».
Замена карточек товаров на карточки с категориями товаров повышает CR
Гипотеза подходит компаниям, в рассылках которых товары и категории в подборках маркетолог подставляет самостоятельно. Без данных о просмотренных товарах, предыдущих покупках и просмотрах людей с похожим поведением маркетологу сложно угодить клиенту и подобрать именно тот товар, который нужен. Неизвестно, в поисках какой модели и цвета находится клиент: планирует приобрести желтые подушки или красные, ищет полку в ванную или в детскую?
С категориями проще. Вместо конкретной позиции указывается категория, в которой клиент может найти желаемое. Например, не «Шкаф платяной», а категория «Хранение». В категории скрывается интрига для клиента: «Вдруг найду идеальный столик для дачи в разделе „Сад“». По такой ссылке переходят из любопытства и конвертируются в покупку.
Рост показателя Click Rate имеет тактическое значение для компании: чем больше точных переходов на сайт, тем больше продаж.
Пример из практики. Гипотезу о росте Click Rate при замене карточек товаров на карточки категории проверили на проекте «Леруа Мерлен» в рассылке с рубрикой «Ликвидация».
Как проводили тестирование:
- подготовили карточки с категориями товаров из рубрики «Ликвидация»;
- отправили рассылку по базе;
- замерили результаты Click Rate рассылки.
Внедрение гипотезы вырастило средний показатель CR рубрики «Ликвидация» в три раза — с 3 до 9%. Притом что средний показатель для рынка DIY и стройматериалов, по исследованию Mindbox на основе 8,9 млрд писем, — 1,6%.
На ссылки конверсионных страниц сайта в шапке письма чаще кликают
Хедер — это первое, что видит клиент, когда открывает письмо. Для маркетолога хедер — элемент письма, с которым можно работать для роста тактических показателей Click-Through Rate и Click-To-Open Rate. По статистике всех проектов агентства Out of Cloud, в среднем от 20 до 28% всех кликов из письма приходится на хедер.
Четких правил, как должен выглядеть хедер, чтобы увеличилось количество кликов, нет — каждой компании подойдут разные решения. Все предположения придется тестировать и сравнивать со средними показателями по сфере.
Пример из практики. На проекте Vprok.ru Перекресток задачей агенства было провести ребрендинг рассылки. При анализе старой рассылки маркетологи увидели возможности для оптимизации показателей за счет изменения хедера.
Как проводили тестирование:
- переработали хедер — уменьшили размеры логотипа, добавили самые популярные категории товаров и подчеркнули их, как ссылки, изменили фон, ссылку «Личный кабинет» изменили на «Баллы», обозначения для категории оформили как «Иконка + текст»;
- замерили результаты на тестах;
- оставили варианты оформления с лучшими показателями.
В результате AB-тестирования оказалось, что раздел «Каталог» конверсионнее «Акций», поэтому его оставили первым кликабельным элементом. При этом «Акции» всегда работают в качестве триггера для перехода на сайт — все любят скидки. Подтвердили гипотезу, что получатели лучше понимают, что перед ними ссылка, если элементы в хедере подчеркнуты.
Обозначения для категории «Иконка + текст» зарекомендовали себя лучше, чем варианты только с иконками и только с текстом. На тесте кликов было меньше.
В результате тестирования гипотез по оформлению хедера нам удалось увеличить показатель Click Rate письма в два раза, до 23%, при бенчмарке рынка 10,2%.
На кнопки с необычными элементами кликают чаще, чем на обычные
Кнопка — один из конверсионных элементов рассылки. На них пишут призывы к действию и выделяют в рассылке для привлечения внимания. Именно призыв к действию в большинстве случаев провоцирует пользователя кликнуть по ссылке. Кнопка в письме должна выделяться на фоне остального контента и цеплять взгляд пользователя.
Необычные кнопки привлекают больше внимания получателей, на них чаще кликают. Растет CR рассылки и, как следствие, продажи компании.
Пример из практики. В рассылках для онлайн-гипермаркета решили проверить гипотезу, что клиенты охотнее кликают по кнопкам с товарами, чем по обычным текстовым кнопкам.
Как проводили тестирование:
- придумали и реализовали дизайн кнопок с новыми элементами;
- запустили AB-тестирование рассылок: в одном письме использовали новую кнопку, в другом — кнопку со стандартным дизайном;
- замерили результаты по тепловым картам, на которых отражается количество кликов в email-рассылке.
AB-тест показал положительный результат и подтвердил гипотезу. Click Rate кнопок с новым дизайном достигает 8%, со старым — до 4,6%.
Кнопка на главном баннере увеличивает Click Rate
Кнопка призыва к действию — элемент рассылки, который драйвит пользователя выполнить целевое действие: перейти на сайт, сделать заказ, оставить отзыв или заявку. Это обязательный элемент для продающей email-рассылки.
Маркетологи Out of Cloud решили проверить, как меняется Click Rate в зависимости от расположения кнопки на главном экране. Гипотеза в том, что кнопка на главном баннере растит конверсию «увидел баннер → кликнул на кнопку → перешел на сайт → купил».
Пример из практики. Проверили гипотезу на проекте онлайн-ретейлера.
Как проводили тестирование:
- разработали дизайн главного баннера и поместили на него яркую кнопку призыва к действию;
- запустили рассылку и замерили результаты по тепловым картам.
Гипотеза подтвердилась: кнопка на главном баннере растит количество кликов. Эксперимент показал рост CR по баннеру с 5 до 19,1%.
