Что такое операторы рекламных данных и как с ними работать

Рассказываем, какие бывают ОРД, как работает система регистрации рекламы в декабре 2022 года и на что обратить внимание, чтобы обезопасить себя в будущем.

Оператор рекламных данных — это специальный сервис, который собирает информацию об участниках рекламной цепочки и передает ее в единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора — ЕРИР. Основные функции ОРД:

• присваивать рекламным объявлениям токены — уникальные номера;
• пересылать данные в единый реестр интернет-рекламы;
• собирать статистику о показах.

Всем, кто размещает рекламу в интернете, с ноября нужно маркировать рекламу через ОРД. Это касается компаний, ИП и людей без статуса ИП. Передавать информацию о рекламе должны не только рекламодатели, но и блогеры, рекламные агентства, рекламные площадки, например myTarget, и рекламные сети, такие как Яндекс Директ.

В ноябре 2022 года Роскомнадзор утвердил перечень из семи операторов рекламных данных:

1. «Лаборатория разработки», Сбер.
2. «Яндекс Оператор Рекламных Данных», Яндекс.
3. «ВК Рекламные технологии», Вконтакте.
4. «ОЗОН ОРД», Ozon.
5. «МедиаСкаут», МТС.
6. «Первый ОРД», ВымпелКом.
7. «ОРД-А», Амбердата.

Реестр операторов рекламных данных в будущем может пополняться. Рекламодатели и рекламные агентства могут работать с любым из ОРД на выбор или сразу с несколькими.

Это зависит от того, какую рекламу вы размещаете и пользуетесь ли услугами подрядчиков.

Для рекламы на других площадках нужно обращаться в сторонний ОРД — например, если хотите опубликовать объявление у блогера напрямую. Тут подойдут не все ОРД.

Так, на декабрь 2022 года ОРД Яндекса, Вконтакте и Ozon не принимают данные от сторонних рекламных систем. Значит, остается выбор из четырех оставшихся ОРД с адаптированными для этого кабинетами.

Системы «ОРД-А» и «Лаборатория разработки» пока работают в тестовом режиме и предоставляют доступ по заявкам рекламодателей и других участников рынка. «МедиаСкаут» и «Первый ОРД» работают уже со всеми желающими. Функционал и стоимость у них одинаковы: можете поработать с каждым из них и выбрать тот, с которым удобнее лично вам.

Если вы обращаетесь к подрядчикам, например рекламным агентствам, вы вправе переложить на них ответственность за взаимодействие с ОРД. Главное — прописать эту обязанность в договоре, и дальнейшая работа с ОРД останется заботой агентства.

Данные в ЕРИР нужно передавать дважды — до запуска рекламной кампании и после каждого месяца трансляции рекламы. Загрузить их может любой участник рекламной цепочки: рекламодатель, агентство или рекламная площадка. Проще всего поручить эту работу подрядчику или рекламной площадке, например блогеру: у него есть данные о показах рекламы, которые также нужно передать в ОРД по итогам месяца.

Здесь в статье не будем рассказывать про работу с рекламными агентствами, потому что, скорее всего, взаимодействие с ОРД они возьмут на себя. А расскажем про процесс для тех, кто самостоятельно размещает рекламу и подает сведения в ОРД.

Условно шаги можно разделить на две большие группы:

1. До запуска рекламы нужно зарегистрироваться в ОРД, загрузить документы и креативы, получить токен.
2. После запуска рекламы — еще раз загрузить документы и информацию о показах.

Рассмотрим процесс на примере ОРД «МедиаСкаут». Дополнительные подробные инструкции, как работать с ОРД, есть в личных кабинетах операторов рекламных данных.

Зарегистрируйте личный кабинет в ОРД. В кабинете нужно указать, подаете ли вы заявку как компания, ИП или человек без статуса ИП. Оператор рекламных данных запросит у вас ИНН, платежные реквизиты, почтовый адрес, ОГРН и КПП — для компаний, ОГРНИП — для предпринимателей.

Загрузите документы. Загрузите в личный кабинет ОРД данные договора о размещении рекламы между вами и подрядчиком, например блогером. Сам договор сканировать не нужно: достаточно указать сведения об исполнителе и заказчике, номер договора, тип и вид договора, дату его заключения и сумму.

В кабинете ОРД договор между бизнесом и исполнителем называют изначальным или первичным договором.

Загрузите креативы. К ним относятся все варианты изображений и текста в рекламных объявлениях, видеоролики, баннеры. Обязательно нужно указать целевую ссылку, которая будет прикрепляться к рекламе для потенциальных клиентов. В тексте или на изображении обязательно должна быть пометка «Реклама» — ее отсутствие будет нарушением закона о маркировке.

Если в рекламе используется часть видео- или аудиотрансляции, запись трансляции нужно загружать целиком.

Важно это сделать до публикации рекламы, чтобы ОРД мог ее промаркировать — присвоить ей токен.

После загрузки креативы появятся в личном кабинете. Рядом с каждым будет указан токен — индивидуальный номер.

Токен нужно скопировать в кликовую ссылку, в самый конец, через вопросительный знак — по аналогии со ссылкой с UTM-меткой. Альтернативный вариант — токен можно разместить в тексте поста, но выглядеть это будет громоздко.

Допустим, мы маркиркуем рекламу, которая ведет на страницу https://secrets.tinkoff.ru/.

ОРД выдает токен &erid=3NDSWn7c.

Значит, итоговая ссылка должна выглядеть так: https://secrets.tinkoff.ru/?&erid=3NDSWn7c.

В таком виде она и должна появиться в рекламном объявлении.

На этом обязанности рекламодателя по маркировке заканчиваются — оставшуюся часть работы должен выполнить ваш подрядчик.

Загрузить данные после запуска рекламы. Если хотите пройти весь процесс маркировки, после трансляции рекламы в ОРД нужно будет дополнительно загрузить такую информацию:

• статистику рекламных кампаний — даты показов и их количество;
• акты об оказании услуг.

Срок загрузки — в течение 30 дней после окончания месяца, в котором транслировалась реклама. Например, если реклама размещалась с 5 по 8 декабря, загрузить данные нужно до 30 января.

Если рекламное объявление демонстрировалось больше месяца, за показы в каждом месяце нужно будет отчитываться отдельно. Например, если реклама размещалась с 5 декабря по 5 января, загрузить данные нужно два раза:

• за показы с 5 декабря по 31 декабря — до 30 января;
• за показы с 1 января по 5 января — до 2 марта.

В середине октября вы запустили рекламу продажи тыкв к Хэллоуину в каналах в Телеграме. Пост сохранялся в канале до 31 октября, значит, подать отчет об итогах рекламной кампании нужно до 30 ноября. Если вы продолжили рекламировать тыквы и в первую неделю ноября, то за результаты этой рекламной недели нужно будет отчитываться в следующем месяце — до 30 декабря.

Однако лучше не брать на себя чужую работу: на декабрь 2022 года функционал ОРД находится в стадии доработки, и у рекламодателя иногда просто нет технической возможности подать данные самостоятельно. Проще прописать в договоре с блогером, что он сам обязан передать данные о показах.

За использование ОРД «МедиаСкаут» нужно платить 100 ₽ в месяц. В «Первом ОРД» — 99 ₽ в месяц. Их функционал идентичен, а число рекламных креативов не ограничено.

Другие одобренные Роскомнадзором ОРД на декабрь 2022 года работают в тестовом режиме и о стоимости услуг не сообщали.

• для граждан — от 2000 до 2500 ₽;
• для ИП и руководителей компаний — от 4000 до 20 000 ₽;
• для малого бизнеса — от 50 000 до 250 000 ₽;
• для средних и крупных компаний — от 100 000 до 500 000 ₽.

До конца октября 2022 года система маркировки работала в тестовом режиме — за неправильно оформленные документы и рекламу без пометок и токена никого не штрафовали.