«Спроси маму», Роб Фитцпатрик: что вредно спрашивать у потенциальных клиентов

Роб Фитцпатрик — бизнесмен и партнер института Founder Centric. Он помогает разрабатывать и внедрять программы обучения в стартапах, компаниях, университетах, бизнес-акселераторах.

Книга «Спроси маму» учит, как общаться с клиентами, чтобы извлекать из их ответов идеи для бизнеса. Роб собрал главные практические советы, которые помогут сделать интервью ценным источником информации: как уменьшить преувеличения, какой ответ говорит о незаинтересованности и по какой логике задавать вопросы. Основная мысль книги «Спроси маму»: чтобы бизнес не прогорел, нужно знать потребности клиента. Только в этом случае ваш продукт или услуга будут действительно востребованы.

В статье собрали частые ошибки в интервью с клиентами и способы, как их избежать.

Где купить книгу Роба Фитцпатрика «Спроси маму»

Интервью — один из способов разобраться в потребностях и задачах потенциального клиента. А понимание потребностей и задач поможет сделать продукт действительно полезным для целевой аудитории.

Интервью для бизнеса бывают трех типов:

1. Экспертные — когда говорите со специалистом, который знает все о ваших конкурентах и целевой аудитории. В процессе разговора появляются первые гипотезы: кто клиент, какая у него проблема, как мы можем ему помочь.
2. Проблемные — когда выясняете у типичного представителя вашей целевой аудитории, какие у него потребности и каким должен быть продукт, чтобы он захотел купить.
3. Решенческие — когда говорите с потенциальным клиентом, чтобы узнать, готов ли он купить продукт.

Дальше разберем распространенные ошибки проблемных интервью, на которые указывал Роб Фитцпатрик в своей книге.

Чаще всего на проблемных интервью предприниматели допускают такие ошибки:

• рассказывают о своей идее и спрашивают о ней мнение собеседника;
• сразу задают наводящие вопросы;
• задают вопросы с конструкциями «типично», «если бы вы могли», «как бы вы поступили» и подобными;
• продают продукт, когда собеседник выразил сомнение.

Разберем ошибки на примере начинающего предпринимателя Толика. Он заметил, что в его городе мало заведений, где можно встретиться с партнером или клиентов или поработать с ноутбуком в тишине. Теперь Толик хочет открыть коворкинг. Он пригласил приятельницу на разговор, чтобы исследовать ее потребности. На старте все хорошо — приятельница работает из дома как самозанятая, и ей может быть интересно работать в коворкинге.

— Лена, я хочу открыть коворкинг в центре. Как думаешь, это хорошая идея?

— Идея отличная — сейчас много удаленщиков, а дома не всегда удается поработать: то муж есть захочет, то дети поиграть.

— Опиши свой типичный день, когда ты работаешь из дома.

— Я просыпаюсь в шесть. Готовлю всем завтрак. Муж отводит детей в детский сад и уходит на работу. Я мою посуду. Варю кофе. Планирую день. Работаю до полудня: думаю, смотрю метрики, ставлю и контролирую задачи. Дальше готовлю обед, занимаюсь уборкой или стиркой. После двух я снова на работе: созвоны, встречи. В пять забираю детей и по вечерам уже не работаю.

— Дети мешают?

— Да, иногда встречу или созвон приходится переносить, когда они в районе половины пятого. Ну и в целом — я могла бы работать дольше, но когда дети дома, сложно сосредоточиться.

— Ты же часто встречаешься с клиентами?

— Да, пару раз в неделю.

— А бывало, что хотела поработать в кафе, а там все места заняты?

— Бывало.

— А что мешает тебе чаще видеться с клиентами?

— Не знаю. Наверное, нехватка времени.

— А стала бы ты платить за место в коворкинге, чтобы иногда там работать и встречаться с клиентами или коллегами?

— Ну…

— Оно будет стоить всего 10 000 ₽ в месяц. Можно приходить в выходные или в будни. Даже по вечерам, чтобы в тишине доделать работу.

— Сложно сказать, Толь, — считать надо.

— Только представь: кондиционер, звукоизоляция, мягкие кресла, большие окна, быстрый вайфай, ни детей, ни мужа.

— Ого, звукоизоляция — это круто! Тогда это вполне приемлемый ценник.

— Я же говорил, тебе понравится.

— Да… Ты знаешь, я пойду, детей надо забирать.

Теперь разберем, что не так с этим разговором.

❌ Рассказывать об идее — опасно. Проблемное интервью не место для рассказа об идее. Как только Толик обозначил идею, он создал такие ожидания от разговора: «Я хочу начать свое дело и убедиться, что оно пойдет в гору». Теперь Лена не захочет показаться безучастной, поэтому постарается поддержать начинания Толика: она делает комплименты и подгоняет свои ответы под его вопросы.

Поддержка вредит ходу проблемного интервью — потенциальный клиент перестает быть объективным источником информации. Сегодня Лена нахваливает идею, завтра Толик вложит в нее деньги. А спустя полгода выяснится, что Лене нужно было что-то другое, няня например, но сказать об этом она постеснялась, чтобы не обидеть Толика.

❌ Спрашивать мнение — пустое. Приведем несколько причин, почему не стоит спрашивать мнение у потенциального клиента:

• только несколько лет работы помогут объективно оценить, насколько хороша идея. Даже мнение эксперта нужно перепроверять на проблемных интервью. Единственная неоспоримая метрика — объем продаж вашего продукта;
• люди не знают, чего хотят: на их стороне проблема, а решение — на вашей. Если бы Генри Форд спрашивал, чего хотят клиенты, то продавал бы более быстрых лошадей, а не автомобили.

✅ Начинайте с проверки проблемы. В начале беседы стоит проверить, насколько собеседник подходит вам для интервью. Расспросите, как он сейчас справляется с проблемами, которые вы собрались решать своим продуктом. По ответам будет видно, есть ли у него такая проблема или нет.

— Лена, расскажи, каково тебе работать из дома?

— Не жалуюсь. Я теперь не трачу время и деньги на поездки в офис. Меньше болтаю с коллегами и больше успеваю.

— А как ты работаешь по вечерам, когда дети и муж дома?

— Бывает, дети мешают — особенно на созвонах.

— Я понимаю, вопрос идиотский, но важный: а как именно они мешают?

— Прибегают, кричат: «Мама, я потеряла уточку!», а я в это время говорю с топ-менеджером нефтяной компании. Каждый раз краснею.

Что здесь хорошего: у Лены не было шанса приврать для поддержки Толика, потому что он никак не обозначил идею. Вместо комплиментов Толик получил важные сведения — он узнал, что дети мешают Лене проводить созвоны по вечерам. От этого можно оттолкнуться: может быть, нужны детские комнаты с аниматорами при коворкингах.

Бывают открытые вопросы и наводящие. Отличие в том, что наводящие вопросы подразумевают определенный ответ, а открытые ничего такого не подразумевают.

❌ Не надо задавать наводящие вопросы вперед открытых. Так можно упустить важные детали или подтолкнуть собеседника дать ответы, которые противоречат действительности. Наводящие вопросы даже не используют в суде, потому что они приводят к ложным показаниям.

Толик в неудачном диалоге задал два наводящих вопроса. Они были нужны, чтобы узнать, есть ли у Лены проблемы, которые он собирается решать своим продуктом. Разберем один из вопросов.

Толик спрашивает: «Ты же часто встречаешься с клиентами?» В вопросе есть утверждение: «Лена часто встречается с клиентами». И она это подтверждает ответом: «Да, несколько раз в неделю».

В реальности все немного по-другому: Лена старается встречаться с клиентами, но это не всегда удается. Иногда в месяц бывает всего одна встреча, а остальные вопросы решаются онлайн.

Лене кажется, раз вопрос про встречи, значит, их количество важно. Она хочет, чтобы Толик подумал, что она занятая и активная, поэтому в диалоге Лена выдает желаемое за действительное.

✅ Двигайтесь от открытых вопросов к наводящим. Если задавать наводящие вопросы раньше открытых, можно упустить, насколько проблема критична для человека. Поэтому лучше двигаться наоборот — от более общих открытых к более узким наводящим.

Толик задает открытый вопрос: «Каково тебе работать из дома?» Так он прощупывает не одну маленькую проблему, а отношение человека в целом. После открытого вопроса Лена может сразу выложить все реальные проблемы. А дальше можно задать наводящий вопрос, допустим: «Домашние мешают при созвонах?»

Лена вспомнила о том, что дети мешают, только после наводящих вопросов. Это заставляет задуматься, а дети на созвоне — это вообще проблема? Стоит спросить, как реагируют собеседники, когда к Лене в комнату врываются дети. Может оказаться, что клиенты Лены только умиляются детям, а Лена хоть и краснеет, но уже привыкла и никакое решение не ищет. Тогда ей не нужен никакой коворкинг, по крайней мере, для того, чтобы работать в тишине.

Если хотите узнать реальное положение дел, задавайте открытые вопросы и слушайте, что говорит собеседник.

Толик попросил Лену описать свой типичный день, когда она работает из дома. В такой ситуации Толик рискует упустить что-то важное или нарваться на привирания. Например, Лена опустила из рассказа о типичном дне, что муж болеет по нескольку раз в сезон и сидит в это время дома. В такие дни Лене хочется работать в коворкинге.

Чтобы обойти все эти грабли, спрашивайте о фактах, а не о фантазиях человека. А если ответ кажется неполным, задавайте уточняющие вопросы.

Рассмотрим конец неудачной беседы. Тут сразу несколько ошибок: неудачный вопрос и давление на потенциального клиента. Мы уже разбирали, почему не стоит задавать вопросы о бизнес-идее и тем более о будущей покупке — большой риск нарваться на лесть. Теперь давайте разберем давление.

Маркеры давления:

• вы говорите больше, чем ваш собеседник;
• собеседник осыпает вас комплиментами;
• «Нет же, вы меня не поняли. Все устроено иначе»;
• «Верно, но ведь решается и другая задача!»;
• собеседник отвечает без эмоций и односложно: «ну да», «ага», «может», а вы задаете вопросы с большим воодушевлением в интонации.

Умение настоять на своем — полезное качество для предпринимателя, но при исследовании потребностей оно играет против бизнеса.

Когда Лена почувствовала давление, она аккуратно выразила сомнение и согласилась, что продукт неплох, чтобы поддержать Толика. В итоге Толик пропустил сомнения мимо ушей и думает, что его продукт будет востребован.

Возможно, дело в том, что Толик не готов узнать, что его коворкинг никому не нужен. Его можно понять: он долго вынашивал идею, написал бизнес-план на сорок страниц, уже собрал половину команды, а тут выясняется, что это все зря. Но лучше остановиться сейчас, когда Толик потратил 50 000 ₽, чем спустя два года, когда траты достигнут двух миллионов.

Опытные продакт-менеджеры говорят, что на 10 гипотез подтверждается только одна. Получается, нужно провести девять серий интервью, чтобы понять, какие гипотезы неверные. Когда Лена выразила сомнение, Толик мог бы ее выслушать и стать ближе к заветной выигрышной гипотезе. Плохие новости — это хорошо, значит, вы движетесь.

Если вы заметили, что ушли в продажу и расхваливаете продукт, остановитесь и верните разговор в русло исследования: «Извините, я увлекся. Мы остановились на том, что нет времени на дорогу до спортзала. А вы искали зал поближе к своему дому или офису?»

Правила, которые помогут получить объективную информацию:

1. В начале разговора проверить, есть ли у человека потребность, которую вы собираетесь удовлетворить своим продуктом.
2. Сначала задать открытые вопросы, а потом уже наводящие.
3. Спрашивать только о фактах, а не о планах и представлениях человека о себе.
4. Быть чутким к сомнениям, чтобы разобраться, почему гипотеза неверная, и двинуться к следующей.