«Сообщества для людей», Яна Белова: как создать активное комьюнити вокруг бренда

Пять лет назад Яна Белова запустила курс по комьюнити-менеджменту в Высшей школе экономики. Сейчас она — амбассадор крупнейшего профессионального сообщества комьюнити-менеджеров CMX в Австралии, сооснователь Mesto и адвайзер, которому повезло поработать над сообществами с крупными глобальными компаниями и стартапами на разных стадиях, начиная с pre-seed.

Главная идея книги «Сообщества для людей» Яны Беловой — любой проект легче всего воплотить в реальность с помощью живого сообщества. Яна считает, что построение комьюнити должно стать новой нормой — именно в сообществе можно найти помощь, поддержку, друзей и проверить свои бизнес-идеи на прочность.

Как построить сообщества вокруг компании, что для этого нужно знать и как превратить формальное комьюнити в живое и активное — выбрали несколько рекомендаций из книги.

Где купить книгу Яны Беловой «Сообщества для людей»

Яна Белова поделила процесс создания сообщества на пять шагов.

Миссия сообщества Walking Eagles Club — найти время на себя, чтобы гулять каждый день, а также поддерживать друг друга в этом стремлении: делиться с комьюнити всем, что увидели, услышали в аудиокнигах или успели обдумать за время прогулок.

Миссия Airbnb — помочь людям быстро и эффективно найти и сдать жилье в краткосрочную аренду. При этом компания прислушивается к своему сообществу — людям, которые у них не работают, но живут их продуктом, будучи хозяевами квартир и домов. Поэтому все ключевые решения в Airbnb принимаются вместе с представителями сообщества на совместных встречах.

Миссия Tripadvisor — аккумулировать опыт путешественников. Каждый участник сообщества может легко составить маршрут в любой стране и помочь туристам спланировать отдых в новом месте.

Помимо миссии, важно прописать цель. В данном случае она является не результатом, а траекторией к миссии и смыслом существования сообщества.

Помимо миссии и цели, нужно прописать нарратив — рассказать сюжетную историю, раскрывающую миссию сообщества. Задача организатора:

• сформулировать эту историю;
• уметь доносить ее в разных форматах: письменно, устно, через примеры из сообщества или своими словами;
• рассказывать историю регулярно новичкам и тем, кто в сообществе уже давно, чтобы со временем она начала передаваться из уст в уста.

Выстраивать нарратив нужно, опираясь на мнение людей, которые связаны с брендом общими ценностями. Расскажите 5—6 разным людям о том, что у вас за сообщество, чем оно занимается и как возникло. По их реакции вы быстро поймете, как изменить текст, чтобы он лучше работал.

В построении нарратива можно ориентироваться на сообщество Burning Man. Оно выросло из маленького кружка людей, которые устраивали танцы и жгли костры. У них есть своя история и свой кодекс правил.

Чтобы сообщество росло, нужно правильно доносить до его потенциальных членов идею комьюнити, а еще рассказывать, чем каждый человек может быть полезен сообществу и что сообщество может дать ему взамен. Если у вас получилось это проговорить, со временем участники сообщества будут приводить в него своих друзей и знакомых.

«Одна из самых больших ошибок многих компаний — попытка создать свое сообщество вокруг бренда, где люди будут работать не на миссию, а на цели и бизнес-показатели самой компании, то есть станут такими же сотрудниками, как основная команда, только еще более мотивированными. И без зарплаты».

Цитата из книги Яны Беловой «Сообщества для людей»

Шаг 2. Описать и найти свою аудиторию. Прежде чем искать аудиторию, нужно понять, для кого вы делаете комьюнити — вы хотите изменить жизни его участников или повлиять в том числе на людей за его пределами.

Поиск аудитории также зависит от целей:

• если цель сообщества — проверить гипотезу развития бизнеса или нововведение, хватит камерной группы;
• если цель сообщества — обмен отзывами о сервисе, компании или услуге, нужно массово привлекать людей.

Шаг 3. Собрать прототип сообщества. У каждого сообщества есть своя структура — форма, организация и порядок, которые помогают этим сообществом управлять и эффективно его развивать.

Если бездумно копировать структуру другого сообщества, можно столкнуться с проблемами: людям внутри комьюнити будет недостаточно форматов для взаимодействия, или, наоборот, платформ взаимодействия окажется слишком много, а информации для их заполнения не будет хватать.

«Представьте структуру сообщества как дом. Если в доме с двумя спальнями поселится семья из дюжины человек, рано или поздно придется переделывать или достраивать комнаты, иначе им будет трудно ужиться. И наоборот, если в доме на 10 спален живет одна старушка, то бесполезная уборка и отопление лишних комнат отнимут слишком много ее ресурса. В случае с сообществом так же. Структура должна подходить под запросы участников».

Цитата из книги Яны Беловой «Сообщества для людей»

В случае с сообществом Canva Яна Белова использовала такую структуру:

• группа в соцсети — для общения, постов и анонсов;
• вебинары в Zoom и на YouTube — для общения голосом и обучения;
• Google Диск — для хранения макетов и наработок;
• Телеграм — болтовня и срочные напоминания вроде «Вебинар через час, не пропустите, вот ссылка!»;
• вся навигация — в закрепленной публикации в соцсети.

Самая простая структура сообщества выглядит так.

Выбираете центральную платформу — какую-нибудь соцсеть, где будет находиться навигация. Затем выбираете мессенджер для чата и платформу для онлайн-созвонов, вебинаров и онлайн-мероприятий. Они помогут настроить общение внутри сообщества.

После продумывания структуры нужно понять, какой будет центральная активность внутри вашего комьюнити и его рутина.

Шаг 4. Пригласить ролевых моделей и организовать первую встречу в сообществе. Прежде чем организовывать первую встречу, нужно пригласить в сообщество людей, которые станут ролевыми моделями для новичков. Их личности должны соотноситься с миссией и идеей вашего сообщества, а ценности быть близкими вашему бренду.

При поиске людей на ролевые модели размышляйте не про пол, возраст или семейное положение, а про их поведение и мировоззрение. Кто из них мечтает о том же, о чем и вы? Что эти люди читают, как выглядят, кем работают, чему учатся, куда ездят в путешествия? К чему стремятся?

Выпишите 10—15 людей из окружения в отдельный список: знакомые, друзья, коллеги и те, кого вы знаете не напрямую, а через рукопожатие или подписки в социальных сетях. После поговорите с каждым лично или в мессенджере. Важно попасть в поле этих людей и послушать, что они говорят на тему сообщества.

Следующий этап — знакомство. Обязательно проведите первую встречу офлайн или онлайн, чтобы презентовать участникам идею сообщества, помочь им примерить на себя миссию, увидеть друг друга и понять, готовы ли они идти с вами дальше. У каждого из участников есть право на «нет».

«Знакомим участников между собой. Заранее придумайте 2—3 вопроса, чтобы не растеряться в моменте: один факт о себе, ваше любимое занятие, любимый город на Земле. Здорово, если факты связаны с идеей будущего сообщества. Если участников больше 10, делите по парам, просите повернуться к соседу и ответить на вопросы. То же самое в Zoom — разбивайте на breakout rooms (сессионные залы). Если никогда этого не делали, заранее погуглите, как делить участников по „комнатам“».

Цитата из книги Яны Беловой «Сообщества для людей»

Шаг 5. Выстроить и поддерживать общение в сообществе. Задача комьюнити-менеджера — инициировать мероприятия и встречи, которые помогают людям узнать друг друга, быть ценностным ориентиром и ролевой моделью для участников сообщества, всем сообществом праздновать прогресс и вклад каждого в общее дело.

Кроме совместных встреч поддерживать общение внутри комьюнити помогают встречи один на один. Например, в Airbnb комьюнити-менеджеры тратят 60% своего рабочего времени на переписку в личных сообщениях с членами сообщества.

«Комьюнити-менеджер лучше понимает настроения в сообществе. Таким образом, он может отреагировать на них раньше, чем они проявятся в публичном поле. Например, первым написать пост и поднять спорный вопрос до того, как это сделает в более негативной форме обиженный чем-то участник. Или, увидев у другого участника замечательную идею, предложить поделиться ею и вместе реализовать ее на благо всего сообщества».

Цитата из книги Яны Беловой «Сообщества для людей»

Подобные встречи один на один помогают участникам сообщества почувствовать себя нужными и важными, лучше понять миссию комьюнити и проявить себя в общении и других активностях.

Есть три основные причины, почему общение в сообществе не складывается и оно становится формальным.

1. Нет общей ценности, или она носит формальный характер. Такое часто происходит с корпоративными сообществами, где есть контент-план, четкая структура и сценарий. Участники такого комьюнити чувствуют себя скорее зрителями и не понимают, когда произойдет живой разговор по существу.

Это происходит из-за того, что у участников не формируется ощущение причастности к сообществу. Они заглядывают в чат как гости, ничего не пишут и со временем покидают комьюнити.

Чтобы этого избежать, растите чувство принадлежности к сообществу.

«Успешно строить сообщество получается у тех, кто умеет балансировать между искренней заботой, ответственностью (онбординг, внимание каждому, новые вызовы, бережный разбор спорных ситуаций) и разумной безалаберностью, когда танцы и разговоры с гостями на первом месте, а последить за духовкой можно попросить тех, кто обожает готовить. Так вы дадите им потрясающую возможность проявить себя, спасти вас по вашей же просьбе, а в конце они еще и получат море оваций за общим столом».

Цитата из книги Яны Беловой «Сообщества для людей»

Знакомьте похожих по духу и интересам участников, чтобы у них появилась персональная связь. Обсуждайте на встречах миссию сообщества, ценности, просите делиться чувствами и личными историями. Создавайте больше возможностей для того, чтобы участники предлагали свои идеи, делали что-то для развития сообщества.

Раз в неделю в сообществе «Эффективные люди» от бренда техники «Примочки» проводят чек-ин. Участники делятся своими переживаниями: у всех бывают провалы, все в какой-то момент чувствуют себя непродуктивными. Признаться в этом — почувствовать поддержку людей с похожими проблемами. Благодаря чек-ину участники чувствуют единение, а общество становится крепче.

Главная причина проблемы в том, что не растет количество горизонтальных связей. Участники перестают общаться спустя месяц после появления сообщества и больше не посещают комьюнити.

Чтобы этого не случилось, спрашивайте новых участников о том, что они ожидали увидеть. Подключайте к ведению рубрик тех, кто предложил идею. Общайтесь и искренне спрашивайте участников про их интересы. Знакомьте людей с похожими увлечениями и опытом. Просите советы, задавайте вопросы, на которые хочется ответить.

Надя организовала сообщество людей, интересующихся психологией. Каждые две недели она проводит лекции со спикерами и всегда уточняет у участников, на какую тему им интересно было бы поговорить в следующий раз и кого пригласить.

3. Комьюнити-менеджера слишком мало. Если комьюнити-менеджер только отвечает на вопросы участников, но не помогает им взаимодействовать друг с другом, кажется, что комьюнити-менеджера нет. Участникам в таком сообществе сложно понять, кто здесь ответственный и как им себя проявить.

«Двигаться вместе к миссии, не „работая“ и „завершая проекты“, а давая каждому проявлять себя, — один из самых творческих и интересных вызовов в комьюнити-менеджменте».

Цитата из книги Яны Беловой «Сообщества для людей»

Проблема в том, что участники привыкли к некачественной коммуникации. Глубина каждой отдельной беседы низкая: когда под новым постом один-два человека пишут «ок», «+1», «ура», «супер».

Чтобы решить эту проблему, вникайте, интересуйтесь, не задавайте вопросы «для галочки». Инициируйте глубокие дискуссии. Сами открыто делитесь проблемами, показывайте высокий уровень доверия и уважения. Чаще встречайтесь — созвон в Zoom даст участникам больше информации друг о друге и атмосфере сообщества, чем переписка.

Арсений создал сообщество редакторов вокруг своей школы по написанию текстов. Раз в две недели он организовывает созвоны в Zoom, где каждый делится проблемами, связанными с работой. Если у кого-то из участников была подобная ситуация, он может рассказать, как на собственном опыте решил эту проблему.

По мнению Яны Беловой, задача комьюнити-менеджера — дать каждому участнику возможность максимально себя проявить и сделать это экологично. Именно проявление рождает чувство сопричастности. Оно вдохновляет человека болеть за судьбу сообщества и делает комьюнити активным.