Будьте в курсе событий бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Опыт компанийРедактор: Настя Гейн

«Я не верил в унитазы на Ozon»: как компания из Воронежа зарабатывает на сантехнике

Интернет-магазин сантехники зашел на Ozon в качестве эксперимента, а через два года получает от него 70% оборота

Дмитрий Новосельцев

Дмитрий Новосельцев

Директор интернет-магазина сантехники SantehSmart

Дмитрий Новосельцев — директор интернет-магазина сантехники SantehSmart. Предприниматель не верил в то, что унитазы и смесители будут покупать на маркетплейсах, но в 2020 году решил рискнуть и выйти на Ozon. Магазин стал популярен, и за два года продажи на этом маркетплейсе приносят SantehSmart 70% от оборота.

Дмитрий рассказал в статье, как продавать сантехнику на Ozon.

Дмитрий Новосельцев — директор интернет-магазина сантехники SantehSmart

Коротко о бизнесе

КомпанияSantehSmart
Сфера бизнесаИнтернет-магазин сантехники
Оборот200 000 000 ₽
Старт работы бизнеса2014
ГородВоронеж
Как найтиСайт компании, магазин на Ozon

Я был против маркетплейсов до 2020 года

SantehSmart — интернет-магазин сантехники без своей торговой марки. Мы не производим товары, а закупаем их у вендоров и перепродаем. Вот как это работает.

Вендоры — правообладатели торгового знака. Компания закупает много товара в Китае, привозит его в Россию и тут продает. Мы покупаем товары у нее или у ее дистрибьютора и продаем дальше — через свой интернет-магазин и на маркетплейсах. Нас эта схема устраивает.

Чтобы не было путаницы, поясню термины, которые я буду использовать в статье. Они не совсем верные с юридической точки зрения, но на рынке мы используем именно их.

Под брендом я понимаю товарный знак или товарную марку.

Вендор — это компания, которая владеет правами на бренд. Она не всегда производит товары сама, но у нее есть на них права, и она выбирает тех, кто будет продавать товар дальше: дилеров и дистрибьюторов.

Поставщик — промежуточное звено между вендором и продавцом. Поставщик может быть дилером или дистрибьютором. А иногда поставщика может и не быть: если продавец заключил договор с вендором напрямую.

Чтобы торговать на маркетплейсах, надо подтвердить право на продажу товаров разных брендов. На Ozon в раздел «Подтверждение по брендам» мы загрузили документы, чтобы показать весь путь товара от вендора до нас.

Наш магазин находится в Воронеже. Но мы с командой продаем сантехнику по всей стране, и, например, доля отгрузок на Москву у нас всегда выше, чем на Воронеж.

До 2020 года мы работали только как интернет-магазин. Я был противником продаж на маркетплейсах. Считал, что это уже будет не твой бизнес, а бизнес Ozon, Wildberries и других площадок, и ты там всего лишь гость и полностью зависишь от чужих правил.

В 2020 году я услышал фразу, которая изменила мое отношение: «Если мы можем на этом заработать, то почему бы нам не заработать?»

Я подумал: наверное, маркетплейсы будут развиваться как розница. Раньше было много маленьких продуктовых магазинов формата «у дома» и были оптовые базы продуктов. Со временем на рынке появились игроки, которые «съели» эти магазины и базы — и теперь мы покупаем продукты у крупных сетей вроде Х5, Магнита и других.

Если маркетплейсы превратятся в гигантов, которые выдавят с рынка мелких продавцов, самое главное к этому моменту — успеть стать крупным игроком.

На ноябрь 2022 года годовой оборот SantehSmart — 200 000 000 ₽. Из этой суммы 70% приносят продажи на Ozon, хотя мы торгуем и на других маркетплейсах. Я уверен, что наша стратегия позволит не просто выжить, а стать гигантом, которого не сможет поглотить маркетплейс.

200 млн рублей
годовой оборот SantehSmart

Выбрали Ozon, потому что только у него был склад в Воронеже для FBS-отправлений

В 2020 году, когда мы решили выйти на маркетплейсы, у нас не было особого выбора. Только у Ozon тогда был склад в Воронеже для FBS-отправлений, поэтому мы и выбрали эту площадку.

FBS — это продажи товаров со своего склада. Есть и другая схема работы — FBO, когда товары продают со склада маркетплейса.

На старте мы выбрали FBS, потому что выход на маркетплейс был для нас экспериментом. План был такой: мы получаем заказ на площадке, а уже затем забираем товар от поставщика и отправляем покупателю. Так мы точно не потеряем деньги, ведь отправляем только уже купленный товар.

Работать через FBO казалось рискованным. Для этого надо было сразу купить у вендора товар и разместить на складе маркетплейса. Но мы продаем больше 30 000 товаров, а какие именно будут пользоваться спросом, было еще не понятно.

В 2022 году мы работаем по обеим моделям. С FBO сокращаются сроки и стоимость доставки в Москву, но переходить на него полностью нам все-таки невыгодно, ведь мы продаем товары на разных площадках и не хотим «замораживать» деньги и товар.

В пандемию у нас стали покупать унитазы

Итак, мы вышли на маркетплейс. Шло лето 2020 года.

Для выхода на площадку с командой сделали карточки, ничего особенного нам не понадобилось. Взяли фотографии, описание и характеристики товаров из своего интернет-магазина и добавили их на маркетплейс. Ни о какой проработке контента речь не шла. Это была просто попытка начать показывать наши товары на еще одной площадке.

Первыми загрузили на Ozon компактные товары, которые сложно повредить при перевозке, среди них смесители и сифоны. И только потом добавили унитазы.

Я не особо верил в продажу унитазов на Ozon. Но неожиданно именно унитазы и «выстрелили». Когда мы увидели, что за месяц продали 15 унитазов одной модели, поняли, что на них есть спрос.

Продажа сантехники на маркетплейсе Ozon
Я всегда думал, что на Ozon покупают книги, и сомневался, что там будут покупать унитазы. Хорошо, что я ошибался

Думаю, нам помогло, что во время выхода на Ozon пандемия коронавируса была в разгаре. Розничные магазины закрылись, и купить сантехнику было негде — а она по-прежнему нужна. Так мы и оказались в эпицентре спроса.

На Ozon в категории сантехники тогда было не так много предложений от других продавцов, и мы заняли эту нишу. Раздался звоночек: ребята, вам нужно срочно обратить внимание на продвижение именно этих товаров.

Когда мы начали продвигаться, обороты резко выросли. Мы зашли на маркетплейс в июле 2020 года. К октябрю оборот на Ozon достиг 500 000 ₽, а уже к декабрю — 3 500 000 ₽.

Динамика оборота SantehSmart на Ozon в 2020 году
Это динамика оборота магазина на Ozon в 2020 году. Здесь видно, как за два месяца — с октября по декабрь — оборот вырос в 7 раз

Для топовых товаров изменили карточки: добавили 3D-модели и rich-контент

С продажей товаров появилась проблема. Кроме унитазов, у нас определились еще несколько топовых товаров: зеркала и аксессуары в ванную, например карнизы, шторки и бордюры. Беда в том, что кроме нас те же товары продавали другие магазины. А значит, мы не могли использовать фотографии от вендора, нужно было выделить наши предложения на фоне конкурентов.

Мы поставили перед собой две задачи:

  1. У клиента, который зашел в наши карточки, не должно остаться вопросов по товару.
  2. Визуально наша карточка должна отличаться от карточек конкурента.

Расскажу, что сделали, на примере унитазов.

Добавили 3D-модели, чтобы показать товар в интерьере. Для этого наняли фрилансеров. Это было отличное решение: мы получили качественное оформление, и затраты на него окупились с продажи двух унитазов.

Галерея товара на на сайте вендора
Это подвесной унитаз IDDIS Bild BILRDSEi25. Так товар выглядит на сайте вендора
Галерея товара на сайте SantehSmart
Так этот же унитаз выглядит на сайте нашего интернет-магазина. Мы используем фото и описание от вендора
Галерея товара на маркетплейсе Ozon
А вот на Ozon мы захотели выделить товар, ведь на площадке есть предложения с ним от других продавцов. Поэтому сделали 3D-модель: показали, как унитаз смотрится в интерьере. Фотографии от производителя тоже добавили в карточку, но не стали делать их основными

Поработали над rich-контентом. Rich-контент — страница, где подробно описывается товар. Такое описание выглядит, как рекламный лендинг, и в его оформлении можно использовать фото и текст. Rich-контент отображается в карточке товара.

Главная задача, которую мы хотели решить с помощью rich-контента, — ответить на вопросы покупателей так, чтобы не осталось сомнений, точно ли наш товар подходит. По опыту продажи сантехники мы знаем, что в случае с унитазами покупателя интересуют такие вопросы:

  1. «Подойдет ли подвесной унитаз к моей инсталляции?» Как правило, покупатели сначала устанавливают инсталляцию, а уже затем идут выбирать унитаз.
  2. «Если унитаз безободковый, будет ли из него выплескиваться вода?»
  3. «Омывание чаши будет полное?»

Чтобы собрать еще больше актуальных вопросов, мы изучаем отзывы и комментарии покупателей на Ozon. Причем не только у наших товаров, но и у товаров конкурентов. По моему опыту на основе такого мини-исследования можно заполнить почти всю карточку, и она будет полезной для покупателя.

Пример rich-контента для карниза для ванной
Вот пример rich-контента для карниза для ванной. Мы постарались ответить на основные вопросы, которые обычно волнуют покупателя. Рассказали, из чего сделан карниз, как он крепится и за счет чего точно не упадет

Мы стараемся на максимум заполнять карточки, но оценить влияние этой работы на продажи невозможно. К сожалению, Ozon не дает возможности проводить полноценные А/В-тесты.

Допустим, на первой неделе ноября мы продали унитазов на 300 000 ₽, а на второй неделе, после изменения карточек, — в четыре раза больше. Это будет правдой. Но ошибочно считать, что в росте продаж главная заслуга принадлежит обновлению карточек. На второй неделе ноября стартовала распродажа, и, скорее всего, продажи выросли из-за скидок и дополнительного продвижения со стороны площадки.

Несмотря на то, что я не могу однозначно оценить влияние проработки карточек на продажи, я уверен, что делать это необходимо. Особенно приятно, когда проделанную нами работу оценивают сами вендоры.

Заказы путались, а товары повреждались при доставке — тогда мы изменили систему сборки

Пока мы только раскачивались на Ozon, многое делали вручную. Например, сами печатали наклейки с указанием товара, а потом менеджеры сверяли артикулы с наклейками и упаковывали заказы. На это уходило много времени, а ошибки все равно случались.

Когда товаров уезжало мало, все работало хорошо. Но на 50 отправлениях в день все сломалось: мы стали путать товары, заказы, наклейки, а что-то вообще забывали отгрузить.

Вот всего несколько проблем, c которыми столкнулись:

  1. Сложили 50 коробок, и одна куда-то закатилась и не уехала на маркетплейс.
  2. Менеджер упаковал два отправления и перепутал наклейки. Значит, сразу двум клиентам привезут не те товары, и они оформят возврат.
  3. Все отправления упаковали и после нашли один неупакованный товар. Непонятно, в какой заказ его забыли доложить, поэтому пришлось разворачивать большую часть коробок и переупаковывать заказы.
  4. У нас довольно много хрупких товаров. Когда клиенту приезжал поврежденный товар, мы обращались с претензией к Ozon, а маркетплейс просил прислать видеозапись упаковки товара — чтобы доказать, что при отгрузке он был целым. Естественно, что видео в необходимом качестве у нас не было, и мы теряли деньги за разбитый товар.

Нам надоело ошибаться, и мы поняли — пора что-то менять.

В 2021 году разработали систему автоматизации FBS-отправлений, с ее помощью снимаем на видео все отгрузки товара. Еще упростили процесс сборки и упаковки. Например, раньше надо было сверять артикулы вручную, а теперь все построено на сканировании штрихкодов.

Штрихкоды товаров на маркетплейсе Ozon
За счет штрихкодов процессы упаковки и отгрузки товаров стали проще. Когда приходит новый сотрудник, мы обучаем его за 10 минут: берешь товар — сканируешь штрихкод — видишь, что и куда положить и как упаковать: пленкой или просто положить в коробку. Знать сам товар и его составляющие не нужно, все подскажет программа

До внедрения системы у нас почти в каждой отгрузке были ошибки или недогруз. С 2021 года проблем с этим нет.

После запуска системы мы обнаружили еще одну проблему. Оказывается, ошибки при упаковке были не только по нашей вине, но часто поставщики отгружали не то, что мы запрашивали. В основном дело касалось мелких товаров, например светильников и лампочек. Раньше мы могли этого не заметить и отправить покупателю неправильный товар. Зато сейчас при получении товара сканируем штрихкод и сразу видим, что заказ пришел с ошибкой, и возвращаем его.

В 2023 году мы задумываемся о том, чтобы продавать систему как отдельный продукт. Наверняка и другие продавцы на маркетплейсах сталкиваются с подобными проблемами, так что мы можем им помочь.

Запускаем в акции не все товары

Мы стараемся использовать акции, скидки и распродажи, которые есть на Ozon, — я считаю, что на маркетплейсах без этого нельзя.

Вот яркий последний пример: 10 ноября 2022 года оборот нашего магазина на маркетплейсе вырос в 10 раз по сравнению с предыдущим днем. Дело в том, что началась распродажа 11.11.

На распродажи мы редко выставляем товары из основного ассортимента, обычно заранее закупаем и прорабатываем акционные предложения. Для этого узнаем у поставщиков, какие товары они вывели из ассортимента или плохо продаются — это значит, что мы можем купить их у поставщиков подешевле и выставить на акцию, а не снижать цены на свои постоянные товары.

Перед запуском акций обязательно анализируем цены, динамику продаж и результаты предыдущих распродаж, но также учитываем и мнение сотрудников. По итогам распродаж мы существенно увеличиваем объем продаж.

По нашему опыту акции и распродажи — эффективный инструмент. Приведу еще один пример. В 2021 году знаковой стала Черная пятница. Был такой объем продаж, что склад работал до полуночи, хотя обычно заканчивали с отгрузкой к 16:00.

Мы застали времена, когда можно было хитрить с акционной ценой. Сначала поднять стоимость товара, а в акцию опустить цену. Из-за этого казалось, что товар стоит дешевле. Хорошо, что сейчас так сделать не получится. Ozon фиксирует цену, по которой ты продавал эти товары раньше, и сам рассчитывает скидку исходя из реальной цены. Так что если идешь в распродажу, схитрить не получится.

Когда Ozon отменил дополнительную упаковку товаров, мы стали делать ее сами

Мы работаем по двум схемам — FBS и FBO. Раньше упаковывали в коробки и пузырьково-пупырчатую пленку только те товары, которые отправляли сами — то есть по схеме FBS. На FBO маркетплейс сам доупаковывал в фирменные коробки.

В мае 2022 года Ozon отказался от упаковки FBO-отправлений. У нас много хрупких грузов, поэтому пришлось взять на себя расходы на дополнительную упаковку. Сумма увеличилась более чем в два раза, и это без учета трудоемкости процесса.

С лета 2022 года мы иначе готовим хрупкие грузы для продажи:

  1. Дополнительно укрепляем коробки. Заворачиваем товары в пузырьково-пупырчаткую пленку и укрепляем дно коробки или все четыре стороны дополнительными упаковочными материалами.
  2. Маркируем коробку наклейками «Хрупкий груз», чтобы сотрудники, которые взаимодействуют с заказами, видели, что с ними нужно аккуратнее.

По нашей статистике, эти меры помогают — количество битых в ходе доставки товаров снизилось на 40%.

Все проблемные возвраты фиксируем в 1С. Для этого регулярно собираем отчет в разрезе товаров, в котором видны продажи, маржинальность, количество и сумма возвратов, компенсации и продажи уценки. И уже на его основании делаем вывод о максимальной сумме, которую можно потратить на упаковку, — так становится понятно, выгодно этим заниматься или нет.

Дополнительная защитная упаковка товара
У дополнительной упаковки товара две задачи — чтобы груз не разбился и чтобы грузчик увидел, что внутри лежит что-то хрупкое

Бракованные товары продаем с уценкой или по частям

Я знаю, что часть продавцов списывают товар, который приходит поврежденным. Мы экономные, поэтому делаем так только в крайнем случае. Вместо этого пытаемся получить пользу даже в таких ситуациях.

Вот что мы делаем.

Продаем с уценкой. На Ozon есть инструменты для продажи уцененных товаров. Мы ими пользуемся, хоть пока и не очень активно.

На Ozon можно создать уцененную версию карточки товара с отдельным кодом продавца и отдельным остатком. Покупатель видит причину уценки и размер скидки.

Приведу пример.

Нам удалось продать с уценкой держатель для полотенец. Когда товар вернулся к нам, можно было подумать, что на него уронили бетонную плиту, — все прутья сильно погнулись в верхней части. Но если закрепить ее выше уровня глаз, повреждения практически незаметны. Новый держатель мы продавали за 3000 ₽, а с уценкой смогли реализовать за 500 ₽. Это лучше, чем совсем ничего.

Если посмотреть долю продаж уценки от общего объема продаж, вряд ли наберется даже 2%. Это мало. Но это лучше, чем терять деньги на бракованном товаре и списывать его.

Я думаю, что на уценке можно зарабатывать больше. Например, продавать не только бракованный товар, но и витринные образцы или товары с поврежденной упаковкой со склада дистрибьютора. Пару раз на Ozon мы уже такое сделали.

Разбитое зеркало при доставке Ozon
Иногда товар при доставке бьется полностью — как, например, это зеркало. С ним, конечно, уже ничего не сделать. Но когда повреждения не такие большие, мы стараемся продать товар с уценкой или разобрать его на детали и продать по отдельности

Продаем по частям. Мы не всегда можем продать бракованный товар с уценкой. Большинство наших проблемных товаров — это битые зеркала или унитазы, такие сложно реализовать.

Из разбитых товаров мы можем достать некоторые части и продать отдельно или использовать как обменный фонд.

Например, у покупателя перестает работать микролифт, который плавно опускает сиденье унитаза. Это гарантийный случай, и вендор согласует замену, но придется ждать какое-то время. Поэтому мы поступаем проще: берем сиденье от другого унитаза, который вернулся бракованным. Отправляем сиденье тому покупателю, у которого сломался микролифт. А с вендором разбираемся сами: составляем запрос и ждем замены сиденья. В этом случае мы максимально быстро решаем проблему клиента, а значит, повышаем лояльность к нашему магазину и бренду.

Вендоры могут запретить продавать на Ozon

Я знаю владельцев брендов, которые считают, что смогут самостоятельно торговать на маркетплейсах лучше, чем мы или другие магазины. Тогда бренды могут запретить продавать их товары на Ozon. Я искренне уверен в том, что стратегия одного продавца для крупного бренда — ошибка и так его доля только сократится.

Мы сталкиваемся с отказами регулярно и по нашему опыту обычно об этом не предупреждают. В один прекрасный момент в наш личный кабинет на Ozon приходит уведомление: часть товаров выпала из продажи, и нужно подтвердить право ими торговать.

Как-то мы получили отказ по товарам китайского бренда. У нас был документ, который давал право использовать товарный знак на территории России. Но позже другой дистрибьютор получил от бренда документ с той же печатью. И в ней было сказано, что все выданные разрешения аннулируются. К сожалению, в этом случае мы не смогли отстоять свои права. Потеряли на этом 1 000 000 ₽ — товары на эту сумму мы уже выкупили и они лежали на складах.

1 млн рублей
потеряла компания, когда поставщик лишил ее права продавать товар

В большинстве случаев мы можем доказать Ozon права на использование товарного знака, для этого присылаем огромный пакет документов и подтверждаем легальность происхождения товара. А иногда ведем переговоры с брендами, которые удается завершить статусом «Официальный продавец бренда на площадке».

Раздел «Документы на бренд» в личном кабинете Ozon
У Ozon в личном кабинете есть раздел «Документы на бренд». Там нужно подтверждать право продажи бренда. В том числе там фиксируется дата, на которую у тебя есть это право

Хотим создать торговую марку и увеличить обороты вдвое

Мы успешно отстаиваем права на продажу товаров, но сама ситуация с отказами тревожит. Поэтому в 2023 году мы начнем работать под своей торговой маркой.

Думаю, торговая марка — следующий логичный шаг. Мы уже получили опыт продаж, понимаем, какой товар нужен покупателям маркетплейсов, и можем применить этот опыт для развития своего бренда. Так мы подстрахуем себя от ситуаций, когда кто-то решит разрушить сотрудничество в угоду воображаемой прибыли.

С вендорами мы тоже продолжим работать, но хотим сократить зависимость от них.

Еще одна наша задача на 2023 год — максимально расширить ассортимент. Пока во всех категориях мы работаем в среднем ценовом сегменте, но хотим захватить еще низкий и высокий. Черная пятница показала, что сантехника — одна из самых быстрорастущих категорий на маркетплейсах, и нам еще точно есть куда расти.

В идеале мы планируем в 2023 году вырасти в оборотах в два раза. Думаю, что собственная торговая марка и расширение ассортимента помогут нам достичь этой цели.

Директор SantehSmart о планах магазина сантехники на 2023

Подписка на новое в Бизнес-секретах

Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Сейчас читают