Золотые гири, бандиты и олигархи: как ювелир-самоучка запустил бренд

Евгений Зыскинд — создатель двух ювелирных брендов. За 27 лет он наработал опыт, выполняя заказы для самых разных клиентов, в том числе криминальных авторитетов, олигархов и молодоженов.

В статье Евгений рассказал, какие необычные заказы выполнял за эти годы, какие шишки набил при создании первой компании и как переживает 2022 год.

Коротко о бизнесе

У меня два ювелирных бренда: обручальные кольца и артистичные украшения

Я ювелир с 27-летним стажем и создатель двух брендов: ОBRUCHALKI.COM и THING JEWELRY. Первый бренд — студия производства обручальных и помолвочных колец на заказ. Второй — артистичная ювелирка. Для создания таких украшений мы берем идеи из живописи, скульптуры, архитектуры.

У меня студии неполного цикла. Мы разрабатываем дизайн и делаем основную ювелирную работу, но несколько внутриювелирных циклов отдаем на аутсорс. Например, литье металла — это специфическая энергоемкая работа, которая требует отдельного помещения и специального оборудования.

Годовые обороты моего бизнеса в 2021 году были такие: по ОBRUCHALKI.COM — 40 млн рублей, по THING JEWELRY — 20 млн рублей.

Я попал в ювелирный бизнес еще в детстве и все знания получил с опытом: сначала как подмастерье, а потом как мастер. Расскажу, как шел к созданию своих компаний и чему научился на этом пути.

В 15 лет меня отдали подмастерьем к ювелиру

Я с детства мастерил что-то руками. Мне нравилось создавать самодельные игрушки, например солдатиков из шишек и спичек. Очень много рисовал, помню, как перерисовывал рубли, пятерки, двадцатки, и так получались деньги для детских игр.

Отец часто подходил и смотрел, что я рисовал. Иногда детали были такими мелкими, что ему приходилось брать лупу и разглядывать.

Бабушка и родители смекнули, что мои умения можно монетизировать через ювелирку, и в 15 лет отдали меня подмастерьем к ювелиру. Это было в Самаре в 1996 году.

Ювелирная мастерская не оказывала услуг обучения. Но мой отец приехал и договорился: возьмите сына в ученики, а я буду вам платить. И меня посадили к очень крутому мастеру, одному из самых сильных в этой студии. Мне очень повезло — я попал в крепкие руки.

Возле мастера просидел год. Он много чего мне рассказал и показал. У него тогда тусовался весь самарский бомонд: приезжали банкиры, бандиты, чиновники и заказывали украшения из золота. Например, приедет крупный клиент, сядет на стульчик около этого мастера и давай обсуждать, какое украшение сделать для его жены. А я сидел рядом и все впитывал.

В лучшем случае я зарабатывал 50 ₽ в неделю, этого хватало на вино, сигареты и такси в одну сторону

Я проработал в мастерской год. Обучение закончилось, и меня посадили на план изготовления. Это значит, я должен работать так, чтобы как минимум платить за аренду части помещения, которое мне выделили.

Все было устроено так: ты придумал дизайн украшения, выставил образец на витрину. Пришел покупатель. Если он выбрал твое кольцо, ты его делаешь и продаешь. А если нет — ты просто так наделал образцов, денег нет. При этом за аренду все равно платить.

Я был новенький в этой теме и не понимал, что любят покупатели. В итоге я за копейки брал подработку для других мастеров и этим оплачивал аренду.

Шел 1997 год. Тогда я в лучшем случае зарабатывал 50 ₽ в неделю — этого хватало на бутылку вина, пачку сигарет и такси в одну сторону. У меня была девушка, вот на романтический день раз в неделю и уходила недельная зарплата. И это если я вообще хоть что-то заработал.

Бандиты могли оставить золото и пропасть, а могли не заплатить

В 90‑е вокруг ювелирки крутились в основном бизнесмены и бандиты. У остальных денег просто не было.

Бандиты заказывали одно и то же: цепи одна другой толще, печатки одна другой больше. Дизайна особо не было. Но печатки и кресты было интересно делать с точки зрения мастерства. Они многослойные, сложные, большие. Это дало мне умение строить конструкции и продумывать их заранее.

Цепи у бандитов, как я потом понял, такая штука, которую можно в критической ситуации с себя снять и отдать как откуп от проблем. Поймали его, а он снял эту 300-граммовую цепь, которая стоит, как машина, и выкрутился.

Делать толстые цепи вручную было сложно. Для этого нужна лебедка, которая усиливает ручной труд — но у нас ее не было. Поэтому надо было проявлять смекалку.

Мы в мастерской брали фильеру — это специальная форма, похожая на дуршлаг, в ней дырочки идут на уменьшение. Туда вставляли большой прокат, это выкатанный из слитка тонкий прутик, и тянули сквозь эти дырочки пассатижами.

Если делаем тонкую цепь, толщиной около миллиметра, тянуть не сложно. А вот когда нужна цепь толщиной с ручку, тут уже понадобятся адские силы. Иногда я работал дома: засовывал фильеру за батарею, упирался ногами и дергал. А когда не хватало сил, шел в гараж, цеплял фильеру за тиски, привязывал цепь за фаркоп «нивы» и дергал с помощью машины.

С бандитами было сложно не только работать, но и общаться. Это абсолютно непредсказуемый народ. Они могли пропасть. Вот он закажет украшение, оставит золото — и пропадет навсегда, а золото осталось у меня. Могли дать сверх цены, а могли и не заплатить — такое случалось чаще всего.

Я проработал в самарских мастерских четыре года. Мне надоело делать одно и то же, к тому же город казался бесперспективным в профессиональным росте. Особенно удручало окружение и невозможность расти в эстетике — у меня всегда было стремление к красивым вещам, а не просто к деньгам.

Все тогда ехали в Москву — и я тоже решил, что надо ехать.

Понял, что не хочу на большое производство

В 2001 году я переехал в Москву. С собой я привез только одну сумку, в ней были майка, носки и магнитофон. Вторым поездом за мной приехали ювелирные инструменты весом 400 килограммов.

У меня нашлись связи на «Софрино» — это завод, который делает предметы обихода для РПЦ. Там есть ювелирный цех, куда я и устроился.

На «Софрино» проработал два года. Работа была тоскливая: опять одно и то же, да и проблемы с качеством были. Например, мы делали набалдашники на трости и шапки священнослужителей. Камни не крепили, а вклеивали, но мне хотелось работать по-другому.

Главное, что я вынес из этого опыта — я не создан для большого производства. В одном цеху нас сидело 50 человек, обстановка полуармейская, режимное предприятие, поэтому обыски на входе и на выходе. Когда такая толпа народу, никто не ценит индивидуальность. Это не для меня — мне хотелось творчества.

Делал золотые гири и протезы для олигархов

В 2002 году меня случайно забросило на небольшой завод около Рижской. Там я проработал 8 лет и там же выполнил самые фантастические и сложные заказы в карьере.

Мастерская находилась на небольшом ювелирном заводе — трехэтажный домик, построенный в царские века. Выглядел, как тюрьма: весь в решетках, от чего мне было неуютно.

Владелец мастерской — Николаич — необычный дядька с большим прошлым. Он был вхож во многие кабинеты, поэтому заказчики у нас были люди богатые, как из списка Forbes или около того.

Богатые люди не заказывали кольца или серьги — все это они могли купить в любом бутике. Они заказывали то, чего в магазине не купишь, какие-то безумные хотелки. И все чаще их делал я.

Расскажу про два необычных заказа из того периода. Сразу оговорюсь, что не знаю, сколько они стоили для заказчика, потому что был простым ювелиром. Помню, что раньше все оценивали в долларах. Мне за одну такую вещь могли заплатить от 2000 до 5000 $. Это был максимум для наемного рабочего ювелира, как я, но ответственность и нагрузка были соответствующие.

Золотой протез ноги. Как-то один из олигархов заказал у нас позолоченный протез ноги. Зачем он ему понадобился, я не знаю, но в цеху шутили: «Позолотил ручку, позолоти и ножку».

Времени на реализацию проекта было ничтожно мало: всего двое суток. Зато денег с переизбытком. Но сделать позолоченный протез оказалось не так просто.

Мы с Николаичем нашли больницу на задворках Мытищ. Позвонили, приехали, заходим. Нас встречают мужчины в белых халатах.

— Нам бы протез ноги, — говорим.

— Правой или левой?

— Пофиг!

— А кто носитель?

— Какой на фиг носитель?

— Ну больной где?

Мы объяснили, что у нас нет носителя, нам плевать на размер и даже на то, правая нога будет или левая. Просто дайте нам протез, возьмите деньги, и мы пошли.

Оказалось, что протезов «универсал» не бывает. Чтобы изготовить протез, врачи снимали мерки, делали и только после нескольких примерок отдавали изделие.

А нам нужно сегодня — даже прямо сейчас.

Сцена начала заходить в тупик, но тут на горизонте появились мужик на костылях и женщина с протезом под мышкой. Николаич, мой босс, смекалистый человек, тут же у них поинтересовался, зачем они пришли и чем помочь. Мужик едва не плача воскликнул: «Второй раз протез делают, и все не то! То короткий сделали — месяц ковылял, спотыкался, сейчас вот натирает».

Николаич тут же предложил им выкупить натирающий протез и отвалил за него солидную сумму, равную десятикратной стоимости протеза. Потом позолотили его сусальным золотом.

Золотая гиря. Обычную железную гирю надо было быстренько отполировать и позолотить, чтобы клиент мог пойти с ней на вечеринку. Времени, как обычно, в обрез: заказ поступил в пятницу вечером, а утром понедельника гирю надо было уже отдать.

В Спортмастерах железные гири уже не продавали, там были только прорезиненные. Так что мы купили двухпудовую гирю в обычной качалке.

Все выходные напарник провел с болгаркой, вычищал и полировал гирю. Гиря заблестела, и ее можно было золотить. Вот только нашим ювелирным оборудованием нельзя было опустить такую большую гирю в гальваническую ванну для золочения. Поэтому мы поехали в контору, где в ваннах золотили автомобильные диски. Объяснили директору, что времени мало. Он деньги и гирю взял, но предупредил: из-за сжатых сроков цикл позолоты будет нарушен.

В понедельник утром мы получили гирю назад. Выглядела она потрясающе. Но не успела просохнуть, поэтому из трещин сочилась золотая кислота. Мы немного подумали, что с этим делать, и я предложил просушить гирю на газовой плите.

Мы поехали ко мне, жил я тогда в квартире родителей жены. Задача была непростой: мне нужно было очень осторожно, чтобы не испортить позолоту, высушить 32-килограммовую гирю. Сначала мне дали на это два часа. Но пока я ее сушил, оказалось, что клиент решил полететь на вечеринку пораньше. Так что пришлось ограничиться 30 минутами, завернуть гирю в полотенце и лететь к частному лайнеру.

Мы все успели, и гиря улетела, куда ей надо. Произвела на вечеринке должный эффект, а потом отправилась на хранение на склад заказчика.

На Николаича я работал до 2010 года. Потом у него иссякли заказы, и он перестал снабжать меня работой. Как раз в это время один мой знакомый открыл ИП, и я подумал: а ведь можно делать что-то свое. Этим и занялся.

К производству обручальных колец привела судьба — достался такой домен

К 2010 году расклад был такой: у меня за плечами — 15 лет за ювелирным столом, а накоплено 400 000 ₽.

Мне пришла мысль, что пора переходить к своему делу. Я был хороший ювелир, а в открытии бизнесов ничего не понимал.

Когда зарегистрировал ИП, еще толком не знал, на чем именно сконцентрируюсь. Думал, может, буду ремонтировать украшения и что-то делать на заказ. Но все решил случай.

Как-то я ехал в машине и услышал по радио, что открылась доменная зона .рф для свободной продажи. Я подумал: наверное, мне нужен будет домен, вроде как интернет активно развивается. Как именно работать в интернете, не знал — но щелкнуло.

Далее решил, что надо делать сайт. А как это делать, не знал. Это в 2022 году у меня два сайта, сотни обновлений для каждого из них, и я могу даже на заказ сделать хороший сайт, а в 2010 году я в этом ничего не понимал.

Чтобы мне сделали сайт, нашел дизайнера-фрилансера. Он получил задаток, кинул меня и пропал. Я нашел второго — история повторилась: он взял задаток и пропал. И так несколько раз. Тогда я узнал, что такое фрилансеры.

С пятого раза я все-таки нашел парня, который сделал мне сайт на WordPress. Он взял 13 000 ₽ за примитивную версию на три страницы: главная, каталог и контакты. Сделал все быстро, а потом послал меня — он всех посылал на всякий случай, чтобы не приходили с переделками. Это была его железная работающая бизнес-модель.

На жизнь и растворившихся в пространстве фрилансеров ушло около 300 000 из 400 000 ₽. Оставшиеся 100 000 ₽ как раз ушли на запуск бизнеса. В итоге в туманные просторы бизнеса я входил с полным отсутствием знаний о нем и без резервов.

Затраты на запуск бизнеса, 2010 год

Хоть я и получил домен «обручалки.рф», но еще не понимал, к чему это приведет.

Чтобы найти клиентов, я расставил вокруг здания, где снял помещение, три заказанных на последние деньги штендера — это металлические рекламные конструкции. Хотел, чтобы их видело максимальное число людей. Помню, по первому снегу я, как якутский охотник, ходил около здания и смотрел, где больше следов — там и ставил эти штендеры, чтобы они максимально просматривались.

Оказалось, что штендеры привлекают только бабушек и тетушек. И первые полгода я хватался за все что ни попадя: ремонты украшений от жителей ближайших районов, украшения на заказ для старых клиентов. Заработка в месяц хватало в лучшем случае на аренду.

Параллельно с этим пилил сайт, наполнял его контентом и делал первую в жизни рекламу в Яндекс Директе. Все это — заказы, дооформление бумаг по компании, развитие и продвижение сайта — я делал один.

Потихоньку все больше запросов стало приходить по обручальным кольцам — имя домена начало привлекать клиентов. Покупатели искали «обручальные кольца», видели среди конкурентов домен «обручалки» и охотно на него реагировали. У меня заказывали одинаковое количество сережек, печаток, колечек, но обручальные кольца стали спрашивать чаще — и я понял, что надо заниматься ими.

Когда сконцентрировался на кольцах, стал зарабатывать. Женихи и невесты находятся в точке счастья, и работать с ними одно удовольствие: они не просят скидку, а наоборот, в эйфории готовы платить за кольца, сколько скажешь.

В 2011 году дела уже шли неплохо: в месяц оборот был 500 000—700 000 ₽, из них около двухсот я забирал себе в качестве заработка.

В 2016 году мои ошибки чуть не прикончили бизнес

В 2016 году случился идеальный шторм — я допустил сразу несколько ошибок, которые чуть не прикончили весь мой бизнес.

Не поверил в соцсети. У моих конкурентов тогда все было хорошо, они активно заходили в соцсети. А я пропустил их. Это была одна из моих крупных оплошностей.

У меня тогда был личный аккаунт на Одноклассниках, и я думал, что все соцсети похожи на них. А ловить там, как мне казалось, нечего: там сидят только мои 37-летние одноклассники и их мамы, а мне нужны женихи и невесты.

Не вкладывал в бизнес. Я не понимал, что в него надо вкладывать — думал, что из него надо вынимать. Бизнес давал миллионные обороты, а я все выкачивал. В лучшем случае куплю новый инструмент, а остальное заберу себе. Не понимал, что можно расти: открывать новые точки, переехать в большой шоурум, увеличивать команду, делегировать.

Наш сайт сломали хакеры. В 2016 году на нас налетели хакеры и завалили сайт. Месяца три мы были под хакерской атакой. У нас тогда не было нормального обслуживания ИТ, и они нас добили.

На сайте была всякая похабщина. Ты заходишь выбрать обручальные кольца, а тебя перенаправляет на порносайт. Из-за этого Яндекс сразу отключил нас от рекламы. И тут все позиции, что были достигнуты в продвижении сайта на поисковике с 2011 года, обнулились.

Из десятков заказов в месяц осталось не больше пяти штук. Мои конкуренты росли, открывали новые города, заходили в соцсети — а я создал себе искусственный кризис.

Мне тогда помогло, что нашел себе ментора — маркетолога, который был силен в бизнесоустройстве и диджитале. Он мне сказал: у тебя плохо все. То есть я был хорошим ювелиром и у меня был крутой продукт, а все остальное было плохо.

Я начал срочно исправлять все и сразу. На это ушли все мои сбережения и ресурсы. Три машины и золотой запас — я все продал и вложил в бизнес. Бизнес дал — бизнес взял. Но мне нужно было удержать компанию на плаву во что бы то ни стало.

Деньги ушли на:

• оплату жизнеобеспечения студии — аренды, зарплаты, у меня тогда многие были на окладах;
• маркетинг. Например, завел профиль в популярной соцсети, нанял SMM, начали учиться снимать контент;
• обучение себя и команды. Покупал бизнесово-маркетинговые семинары, лекции, тренинги. Очень много времени в это вложил, перечитал кучу книг;
• переделку модельного ряда;
• создание второго бренда. Каждый месяц примерно 100 000 ₽ уходило туда.

Правильные энергичные усилия дали о себе знать, и через полгода бизнес вышел в слабый позитив, а через полтора объемы восстановились.

Год был необычный, но мы не собираемся сдаваться

Зато год принес несколько удивительных открытий.

Подтвердилась эффективность SEO-продвижения. В ОBRUCHALKI.COM мы всегда занимались SEO-продвижением, потому что это действенный способ получения лидов. Мы работали над этим годами. Когда соцсети попали под блокировки, это сыграло нам на руку. Оказалось, что на нас выходят через поисковики, где мы хорошо выстреливаем из-за SEO. Так что мы экономим несколько сотен тысяч рублей в месяц.

Появились деньги для новых направлений в маркетинге. Деньги и время, которые высвободили из-за блокировки соцсетей, мы вложили в продвижение. Я отлично себя чувствую в создании текстов, и у меня появилось время на них. Теперь занялся личным блогом, который генерирует до 20% лидов в оба бренда.

Уменьшился цикл продажи. По моей оценке, ситуация такая: в соцсетях обручальные кольца в основном ищут девушки, они долго выбирают между брендами, общаются с ними, задают вопросы. На это уходит несколько месяцев.

Люди, ищущие товары через поиск, ведут себя иначе — они более целеустремленные и конкретные. Увидел, что нравится, сразу проконсультировался, если все ок, быстро закрылся в продажу.

Вырос чек. Мы видим проявление последствий кризиса и санкций. В наш сегмент стали заглядывать покупатели топовых брендов, которые ушли из России. Хотя раньше таких покупателей было очень сложно убедить купить что-то российское. В итоге средний чек вырос со 100 000 до 125 000 ₽.

В 2023 году мы ожидаем новых угроз. Помимо передела рекламных площадок и падения спроса на ювелирную продукцию добавляются еще проблемы. Например, обязательная маркировка изделий.

Я вижу один плюс — порядок и автоматизацию процессов. Toyota стала самым высокоэффективным автопредприятием, когда ее зажали рамки жесткого послевоенного времени. Нам тоже ничего не остается, кроме как совершенствоваться и расти. Мы и будем это делать.

За 27 лет я видел и переживал всякое — переживем и это. Не собираемся проваливаться и тем более сдаваться. Трудностей боятся слабые. Сильных трудности делают сильнее.