Прием платежей по QR-коду без комиссии

Подключить
Опыт компанийРедактор: Любовь Саранина

Как производительница косметики запустила бизнес в России и Китае

Героиня рассказывает, почему продавать твердые шампуни и дезодоранты в Китае проще, чем в России

Александра Каменских

Александра Каменских

Создательница бренда косметики «Это я»

В 2015 году Александра Каменских решила делать кофейные скрабы и продавать подругам — так появился пермский бренд косметики «Это я». Наладить сбыт среди подруг не получилось, но благодаря маркетам и рекламе предпринимательница все же нашла своих покупателей в России — а потом в Шанхае, куда уехала на год.

За год в Китае Саша поняла, почему должна полностью отказаться от жидких продуктов и пластиковой тары, доработала концепцию бренда. А потом вернулась из Шанхая в Пермь и масштабировала обновленный бизнес. Рассказываем, что ей пришлось для этого сделать.

Коротко о бизнесе

БрендЭто я
Сфера бизнесаПроизводство этичной твердой косметики
Оборот6,5 млн за 2021 год
Старт работы бизнеса2015 год
ГородПермь
Как найтиСайт компании

Я не понимала, как работает конверсия

В начале 2010-х были популярны кофейные скрабы. Их выпускали многие бренды, но однажды мне попался рецепт такого скраба и захотелось сделать его самой. Все было просто: выпил кофе, взял кофейный жмых, добавил масло или сахар — и можешь пользоваться. Меня удивил приятный эффект домашнего скраба — такой же, как у продукта, который за большие деньги продавали в ИЛЬ ДЕ БОТЭ или похожих магазинах.

В 2015 году я окончила университет и поступила в магистратуру. Совмещать учебу с работой на полный день было невозможно, поэтому начала искать варианты подработки — и подумала, почему бы не начать продавать те самые домашние скрабы.

Поначалу казалось, что все будет просто. Я знала, где взять сырье: подруга работала администратором сети кофеен, где всегда оставалось много жмыха. Обычно в кофейнях его выкидывают, а мне он как раз пригодился.

С аудиторией вроде бы тоже все понятно — планировала продавать скрабы подругам. Тогда я совсем не понимала, как работает конверсия: если у тебя десять подруг, то хорошо, если продукт купит хотя бы одна из них. Я давала скрабы на пробу, подруги говорили: «Нам очень нравится, будем покупать» — и в большинстве случаев не покупали.

Я поняла, что нужно искать покупателей за пределами круга знакомств. Запустила группу во Вконтакте и с помощью конкурсов и коллабораций с другими пермскими брендами быстро набрала первую тысячу подписчиков. Мою косметику начали заказывать незнакомые мне люди.

Сначала бренд назвала Suzie Q, но никто не понимал, как произносить

Первый успех принесло участие в пермском предновогоднем маркете. Как только узнала о нем, подумала: «Окей, если хочу участвовать в маркете, я не могу продавать только одни скрабы». До маркета оставалось три месяца, и за это время я разработала линейку бальзамов для губ, в ассортименте появилось мыло и кремы для тела.

Маркет принес много заказов. Оборот за два дня составил 80 000 ₽, при том что потратить пришлось в два раза меньше. Чтобы участвовать в маркете, я заняла у папы 40 000 ₽, на которые закупила сырье.

На маркете я поняла, что должна переименовать бренд. Сначала он назывался Suzie Q — в честь хита Creedence Clearwater Revival, рок-группы из 1960-х. Но покупателям было сложно это произносить и мало кто понимал, как его читать.

Я решила сменить название — так появилось «Это я». На этот раз к выбору названия отнеслась более ответственно, долго думала и считаю, что придумала то что нужно. Название отражает идею бренда: это я — и ничего лишнего.

Мне хотелось создавать косметику с максимально простым и понятным составом. У меня не было специализированных знаний, чтобы создавать сложные продукты, — а главное, не было цели это делать. Когда раньше приходила в магазин и брала с полки тот же самый скраб, видела на этикетке миллион компонентов и думала: «Зачем вообще все это нужно?» Поэтому мне хотелось, чтобы клиент, который покупает мою косметику, читал состав и думал: «Ага, здесь столько-то компонентов, они мне знакомы, мне это нравится».

Фото продукции бренда косметики Suzie Q
Это фото с самого первого маркета. Я постаралась красиво выложить товары и добавить к ним декор для создания атмосферы крафтовой продукции
Фото продукции бренда косметики «Это я»
Это фото — с одного из маркетов после смены названия. В ведерке лежат бальзамы для губ, в баночках — скрабы и крем

Продавать крем было нельзя, но девать его было некуда — разве что обмазать полгорода

В первое время производство было организовано у меня дома, на кухне. Поэтому в холодильнике вместо еды часто стояли кастрюли с кремом или скрабом.

Поначалу меня смущал момент c домашней кухней. Я не понимала, как обычный человек может делать косметику у себя дома. Создание косметики казалось чем-то неизведанным, сложным. Когда я разрабатывала или находила в интернете рецепты, мне казалось, что они подходят только для личного пользования и клиентам это предлагать нельзя.

Однажды на ютубе наткнулась на видео бренда Lush, где показывали процесс производства косметики на заводах. Я вдохновилась. Мне показалось, что мой процесс и Lush, по сути, не отличались, и меня это успокоило. Главное, что я следовала правилам безопасности: работала в специальной одежде, обязательно убирала волосы, мыла руки и надевала перчатки.

Я разрабатывала рецепты продуктов с нуля или дорабатывала те, что находила в интернете. Поэтому, если у Lush все было отлажено, то у меня случалось много неудачных экспериментов.

Приведу пример.

У меня в ассортименте был крем для тела с эфирным маслом вербены, куда я добавляла экстракт ромашки, который давал приятный фисташковый цвет — натуральный, без всяких красителей. И как-то раз в магазине, где я закупалаcь, этого экстракта не оказалось. Зато увидела экстракт облепихи и решила использовать его. При этом не подумала, что облепиха окрашивает в оранжевый цвет.

И вот, я сделала партию крема — тюбиков 30, на тот момент это было много, — а он стал неприятного коричневого оттенка из-за смешения компонентов. В таком виде продавать крем было нельзя, хотя девать его тоже было некуда — разве что полгорода обмазать.

История с экстрактом была моим факапом, но благодаря ему я поняла, что у некоторых компонентов, помимо ухаживающих свойств, есть окрашивающие и их нужно грамотно использовать. Опытным путем я нашла краситель и стала добавлять экстракт облепихи в шампуни, чтобы окрашивать их в оранжевый цвет.

С самого начала и до момента получения сертификатов соответствия я тестировала средства на себе и подругах. Кроме того, всегда говорила покупателям, что натуральная косметика может вызвать аллергическую реакцию, и предупреждала: если есть непереносимость компонентов, например масла корицы, нужно внимательно читать состав.

Крем с вербеной
Так выглядел крем с вербеной, он приятного фисташкового цвета в отличие от крема с облепихой — тот окрашивался в коричневый цвет

В Китае было сложно найти твердую косметику, поэтому наша продукция оказалась востребована

В 2015 году маркеты давали большой отклик аудитории. Тогда покупательская способность была выше и маркеты еще не приелись, поэтому гости активно в них участвовали. После маркетов они добавлялись в соцсети бренда, что тоже давало продажи.

Не могу сказать, что заказов было много — через Вконтакте в месяц я получала прибыль в 40 000 ₽. На маркетах сумма больше — 50 000 ₽ можно было заработать за два дня. Что-то из этих денег уходило обратно в оборот, на оставшуюся часть я жила.

Мне нравилось, как развивается бизнес, но потом все остановилось. В 2017 году я уехала в Шанхай. Мне давно хотелось попробовать пожить не в России, и после окончания магистратуры такая возможность появилась. Выбор пал на Китай, потому что там уже жили мои друзья.

В Шанхае я продолжила развивать бренд, но уже на китайский рынок. Вот что я сделала, чтобы продавать косметику в Китае.

Перевела бренд на английский язык — получилось It’s me. Переделать этикетки и дизайн бесплатно помогла подруга-дизайнер Юля, просто потому что ей нравилась моя косметика.

Отказалась от пластика. До поездки в Китай я знала о проблемах с перепроизводством пластика, но не могу сказать, что придавала ей большое значение. Переехав в Шанхай, я оказалась в другой реальности. Все друзья говорили об экологических проблемах, поэтому вслед за ними я стала больше интересоваться этой темой. Например, смотреть документальные фильмы, читать статьи, ходить на тематические встречи, участвовать в веган-челленджах. Я влилась в экологичную тусовку и поняла, что меня тоже это волнует.

Я решила полностью отказаться от пластиковой упаковки. Да, некоторые экобренды используют пластик с пометкой о том, что материал экологичен, потому что на его изготовление тратится меньше ресурсов, а еще его можно переработать. Но в 2017 году, насколько мне известно, в Китае никто ничего не перерабатывал и пластик все равно отправлялся на свалку. В России и сегодня мало кто сортирует мусор, а значит, пластик все еще остается неэкологичным вариантом упаковки.

Доработала концепцию. Вместе с другой подругой, Ингой, докрутили подачу бренда и начали позиционировать косметику как эко- и веган-френдли.

Мы отказались от жидких средств и окончательно перешли к твердым форматам — шампуням, кондиционерам и дезодорантам в виде небольших брусочков. Это было здорово, потому что их можно продавать в упаковке из бумаги или вообще без нее. Кроме того, твердые средства позволяют экономить главный ресурс — воду.

В основе бренда оказались этичность, экологичность, натуральность и веганство. С таким посылом мы начали продавать обновленную косметику.

По моим ощущениям, в Китае все было плохо с экологическими ценностями. Там сложно было найти твердую косметику, даже не было магазинов типа Lush, поэтому наша продукция оказалась востребована.

Использовала разные маркетинговые активности. В Китае заблокированы соцсети, которые мы все знаем, поэтому там нужно было использовать другие способы продвижения. Нашей стартовой рекламной площадкой стал WeChat — китайский мессенджер, где можно вести канал, как в Телеграме. Еще мы участвовали в маркетах, пытались давать рекламу, и первые клиенты появились у нас очень быстро.

В основном косметику покупали экспаты, которых на тот момент в Китае было много. Потом наша косметика появилась в небольших местных магазинах, где с ней знакомились и местные жители.

Статья о бренде в шанхайской газете
Это скрин из публикации о нас в шанхайской газете, где мы рассказывали, как создавалась твердая косметика в Китае и как ей пользоваться

С производством все оказалось проще, чем в России. Сырье в Шанхае стоило в два раза дешевле. Как я потом поняла, большинство компонентов, например эфирные масла или воск, изготавливались как раз в Китае и уже оттуда ввозились в Россию. Поэтому в Шанхае закупить сырье можно было напрямую и с быстрой доставкой.

Цены в Китае и России отличались. Если у нас шампунь стоил 350 ₽, то в Шанхае 60 юаней — на тот момент это было примерно 600 ₽. Сырье обходилось дешевле, поэтому выросла маржа.

Рынок Китая гигантский, и, конечно, было бы круто его заполучить. Но для этого нужно было оформить сертификаты соответствия. На пути к этому нас останавливало то, что тогда в Китае нельзя было зарегистрировать косметику без тестов на животных. Такой подход противоречил нашим основным принципам.

В 2018 году из-за личных обстоятельств я вернулась в Пермь, и бизнесом продолжила заниматься подруга. Расставаться с производством было жалко, потому что тогда все только начиналось — мы получили хорошую обратную связь, начали быстро раскручиваться. Но сегодня я ни о чем не жалею.

Семья настаивала на том, чтобы я взяла ипотеку, но я вложила деньги в производство

Я вернулась в Россию с новыми силами и идеями, которые мне хотелось привнести в Это я. Сделала ребрендинг, оформила ценности, которые почерпнула в Китае и которые транслируем до сих пор. Плюс в целом поняла, что хочу развивать свой продукт.

После возвращения я устроилась в маркетинговую команду стартапа, что помогло мне разобраться в продвижении и как выстраивать отношения с аудиторией. Времени с новой работой стало меньше, поэтому я нашла помощницу, и мы разделили обязанности. Она настраивала рекламу, занималась соцсетями, а я всем остальным, что касалось продукта.

В начале 2020 года хорошо работала реклама в соцсетях: CPA была низкой — в районе 8 ₽. Два слова о том, что это такое: СРА — Cost Per Action, или плата за действие, — стоимость привлечения человека, который совершил целевое действие на сайте или в приложении. Благодаря рекламе в месяц мы отправляли по 60 заказов.

Потом случился ковид, и я думала, что все пропало. Но нет, покупатели стали заказывать еще больше. Кроме того, на нас стали выходить магазины, которые хотели выкупать косметику оптом.

С магазинами не получалось сотрудничать из-за документов. У нас их попросту не было, потому что косметика все еще создавалась на кухне. Розничных покупателей это не смущало — мы никогда не скрывали, что у нас нет сертификатов, но нам доверяли и без них.

Чтобы двигаться дальше и развиваться, нужно было получить сертификаты соответствия. А для этого надо было открывать полноценное производство.

Обстоятельства сложились так, что в тот момент семья как раз продала дачу. Это было мое наследство, и родственники настаивали, чтобы я взяла квартиру в ипотеку. Но я захотела распорядиться этой суммой иначе.

Мы продали дачу за 900 000 ₽. Мне кажется, не будь этих денег, я бы никогда не решилась на свое производство. Но случилось как случилось, и я вложила всю сумму в бизнес.

Расходы на организацию производства, 2020 г.

Пункт расходов Сумма, ₽
Оплата аренды за 4 месяца 80 000
Сертификация продуктов 160 000
Создание сайта 40 000
Оплата труда сотрудников за несколько месяцев240 000
Сырье 150 000
Закупка мебели и оборудования 60 000
Небольшой ремонт 30 000
Реклама на 4 месяца 100 000
Всего860 000

Попадались огромные производственные площади или бывшие маникюрные салоны

Я начала искать помещение для производства и пыталась понять, каким оно должно быть.

Сейчас я понимаю: если ты — малый предприниматель, скорее всего, информации из интернета тебе не хватит, поэтому нужно искать людей, у которых свое производство, просить помощи, разговаривать. Но два года назад эта идея почему-то не приходила мне в голову и я пыталась выяснить все сама.

По СанПиН есть несколько требований к помещению для производства косметики:

  • оно должно относиться к категории производственных и иметь отдельный вход, поэтому, например, офис в бизнес-центре не подойдет;
  • в цеху должна быть сильная вытяжка;
  • обязательно должен быть отдельный санузел;
  • стены, пол, потолок должны быть покрыты материалами, которые легко мыть, например краской или плиткой.

В Перми было мало вариантов, которые подходили под критерии СанПиН. В основном попадались огромные производственные площади, офисные здания или бывшие маникюрные салоны. Но мне повезло: в итоге я нашла помещение с отдельным входом, отличным ремонтом и вытяжкой — то, что было нужно. Аренда стоила 20 000 ₽ в месяц.

Как выглядит производственный цех
Фотография с нашего производства. Мы постарались обставить все так, чтобы даже производственный цех выглядел эстетично
Процесс изготовления твердой косметики
Чтобы сделать твердый шампунь или бальзам, нужно сначала нагреть ингредиенты, смешать, превратить в однородную массу и разлить по формочкам. А потом все это должно застыть

Когда получили сертификаты, оборот вырос до 400 000 ₽ за декабрь

Итак, у меня было производство, осталось дело за сертификацией.

Центр сертификации нашла благодаря производителям экологичной косметики, на которых была подписана в соцсетях. В одном из постов они рассказывали, где заказывали сертификаты на свою продукцию, и я решила обратиться туда же.

На сертификацию ушло два месяца. Самая тяжелая часть — подготовка. На этом этапе нужно создать техописание к каждому продукту — прописать составы в процентном соотношении, оформить этикетки по ГОСТу.

Сначала мы сертифицировали восемь наименований, по пять продуктов в каждом. Наименование — это шампунь, а у нас было пять видов шампуней, и для каждого из них нужно было прописать состав, этикетку.

Все техописания согласовывала с центром сертификации. Отправляла им образцы косметики, и дальше специалисты центра тестировали их в лаборатории и, если все хорошо, выдавали сертификаты. А если оставались замечания, нужно было поменять состав, прописывать новый состав на этикетках, заново все отправить и согласовать. Это муторный процесс, который занял много времени, но в целом никаких других сложностей с сертификацией у нас не было.

На зиму 2022 года мы научились проходить сертификацию, и она занимает недели две: мы отправляем один продукт, его тестируют и присылают сертификат. Я очень рада, что так получилось.

Главное в сертификации — найти хороший центр, который действительно тестирует продукты в лабораториях. Я встречала такие, что предлагают: «А давайте мы вам за 5000 ₽ сейчас все сделаем, подготовим сертификат за день». Понятно, что они ничего не проверяют и не тестируют, а это незаконно.

Мы стремились запустить производство к декабрю 2020 года, потому что это самый важный месяц для косметических производителей: в декабре можно продать продукции больше, чем за весь год.

Когда мы получили сертификаты и все было готово, мы собрали много заявок на сотрудничество от магазинов, которые ждали, пока мы закончим сертифицировать продукцию. Так что продажи выросли сразу: если в ноябре 2020 года у нас было семь заказов от магазинов, то в декабре — уже 16.

Благодаря сертификации оборот вырос: в ноябре он составил 150 000 ₽, а в декабре — 440 000 ₽.

Кажется, что продукт в бумажной упаковке должен стоить дешевле, но это не так

На зиму 2022 года в ассортименте есть энзимная пудра, маски для лица в виде порошков, твердые гели для умывания, мыло, увлажняющие масляные плитки, бальзамы для губ. Но самыми продаваемыми позициями остаются твердые шампуни, кондиционеры, дезодоранты.

Мы тщательно следим за экологичностью упаковки. Пудры и маски продаются в металлических бутылочках, а твердые продукты в картонных коробочках из переработанной бумаги. Кроме того, есть опция «без упаковки» — тогда мы просто оборачиваем продукты в бумагу и прикладываем вкладыш, где указываем срок годности средства и рассказываем, как им пользоваться.

Кажется, что бумажная упаковка должна удешевить конечную стоимость продукта, но это не так. Для сравнения: пластиковая бутылка может стоить 15 ₽, а картонная коробочка — в 2,5 раза дороже. Все это влияет на себестоимость.

Бальзам для губ в металлической баночке
Мы по-прежнему против пластика в упаковке. Например, бальзам для губ продаем в металлической баночке

Увеличиваем долю повторных продаж

В косметике сложно добиться повторных продаж. Мне кажется, что косметика — это сфера, где не привязываются к бренду и скорее хотят попробовать что-то новое. Клиенты, которые скрупулезно ищут свой продукт и потом пользуются им всегда, — исключение из правил.

У нас повторные продажи держатся на уровне 20% от числа всех заказов, но мы стараемся увеличить эту долю. Например, предлагаем подписаться на ежемесячную рассылку и даем за это скидку 10% на первый заказ. Для нас это способ собирать контакты покупателей, чтобы потом поддерживать с ними связь.

Рассылка не привязана к продажам напрямую, в ней мы рассказываем о компонентах, экологии — обо всем, что будет полезно читателям. Так мы им напоминаем о себе, и, возможно, после этого они захотят сделать повторный заказ.

Мы стараемся благодарить покупателей, которые остаются с нами. Например, одна девушка сделала 10 заказов за два года, и перед Новым годом мы отправили ей подарок — посылку с бесплатной косметикой и поздравлением от нас.

Пример письма из рассылки
Это пример одного из писем нашей рассылки, здесь мы говорим о пользе йоги

Если бы вышли на рынок хотя бы на год позже, мы бы не выстояли

Мы продаем косметику через сайт, на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркете, поставляем продукцию в офлайн-магазины в 13 городах: Москве, Екатеринбурге, Самаре, Томске, Мурманске, Ставрополе, Бишкеке и других. Такие разные каналы сбыта помогают нам выстоять.

Последний год для нас выглядит, как качели. В декабре 2021 года получили оборот больше 1 млн рублей — для нас это очень много. В 2020 году средний оборот был в три раза меньше.

В феврале — марте 2022 года случился бум. Появились новости о том, что все бренды уходят, а у российских производителей скоро не будет косметики, потому что ее не из чего будет делать. В итоге люди скупали вообще все, и в марте мы получили оборот в 800 000 ₽.

Динамика оборота

ПериодОборот, ₽
Декабрь 2021Больше 1 000 000
Март 2022800 000
Октябрь 2022 300 000

Весной сырье подорожало в три раза — во многом из-за того, что теперь уже производители массово скупали все, что есть на рынке. Я даже рада, что у нас не было такой возможности, поэтому мы не купили лишнего по завышенной цене.

Цены на продукцию повысили. Когда в марте пересчитывали себестоимость, поняли, что по каким-то продуктам она выросла в два раза. Поэтому нам пришлось повысить цены — в среднем на 20%.

Самые активные покупатели бренда — девушки от 24 до 32 лет, то есть те, кто уже зарабатывает плюс интересуется экологическими ценностями, ценят натуральность и любят красивые продукты. Еще среди наших покупателей много активистов, которые против использования животных компонентов в составах.

Сегодня платежеспособность нашей аудитории падает, ей не до косметики. Поэтому стараемся придумывать новые пути продвижения и привлекать новую аудиторию. Но не все получается. Например, вместо запрещенной соцсети мы пытались настраивать рекламу в Яндексе и во Вконтакте, но это не сработало.

Мы пытаемся работать с блогерами, но пока видим, что это не самый подходящий инструмент привлечения, если у бренда нет больших денег. Сотрудничать с условной Александрой Митрошиной мы не можем из-за стоимости, а от небольших блогеров нет результата, который хотелось бы получить.

Источники трафика в 2022 году
На зиму 2022 года покупатели в основном узнают о нас из рекламы, но прямых переходов на сайт тоже много

Есть и позитивный момент: я думаю, что мы очень вовремя вышли на рынок, и это помогает нам выживать сегодня.

Когда четыре года назад я приехала из Шанхая и практически заново начала строить бизнес, экологичные бренды в России можно было пересчитать по пальцам. Сегодня с каждым днем появляется все больше таких брендов — если зайти на Ozon, там найдутся сотни производителей твердых шампуней. Более того, твердые шампуни начали делать даже в массмаркете, а это точно о чем-то говорит.

Конкуренция высокая, и я думаю, что если бы мы вышли на рынок хотя бы на год позже, мы бы не выстояли, не справились со всеми ситуациями, которые случились в этом году.

За два года мы смогли наработать аудиторию, получили внимание со стороны СМИ. Мне кажется, Это я — известный в России бренд, что помогает нам продолжать работать. Есть люди, которые о нас знают и целенаправленно покупают нашу косметику. Это нас спасает.

Loading...

Сейчас читают