Как повысить эффективность рекламы с помощью сквозной аналитики

Компании рекламируют свои товары или услуги в разных каналах. Одни каналы эффективны и приносят прибыль, а другие расходуют бюджет, и их лучше отключить. Вручную отслеживать убыточную рекламу сложно. Здесь выручит сквозная аналитика.

В этой статье мы рассказываем об общих принципах сквозной аналитики: как работает и какие задачи помогает решить. Более подробно эту тему мы обсудили в подкасте, который провели совместно с компанией Calltouch.

Разобраться в вопросе нам помогли эксперты: Артур Саркисян, директор по развитию, и Павел Мрыкин, евангелист сквозной аналитики.

Статья будет полезна тем, кто еще не работал со сквозной аналитикой или работал, но не увидел особой пользы.

Сквозная аналитика показывает, сколько денег приносит реклама

Сквозная аналитика — это инструмент, который помогает подсчитать, сколько денег приносит каждый рекламный канал, каждое объявление и даже ключевое слово. Если говорить на бизнес-языке — помогает оценить возврат инвестиций в маркетинг.

Возьмем компанию по ремонту бытовой техники. Клиенты узнают о ней из наружной рекламы или листовок в подъезде и звонят по телефону. Еще есть сайт, где можно оставить заявку. Туда клиенты попадают с контекстной рекламы и из поиска.

Понятно, что на каждый канал у компании есть определенный бюджет. Однако эффективность у всех каналов разная, какой-то вообще может работать в минус.

Владелец мастерской пока не использует сквозную аналитику, поэтому думает, что реклама в соцсетях окупается. Из выгрузки отчета он видит, что с этого канала приходит много заявок.

Сквозная аналитика объединяет данные:

• из рекламных систем: Яндекс.Директа, Google Ads, Facebook*, ВКонтакте, медийной и наружной рекламы, даже расходы на TikTok можно загрузить;
• по тому, что клиент делал на сайте (Яндекс.Метрика, Google Analytics, собственный счетчик системы сквозной аналитики);
• из CRM — на каком этапе воронки продаж находится клиент.

Если владелец мастерской подключит сквозную аналитику, он увидит, как работает его реклама. Например, что лиды с Facebook* не дают продаж: клиенты отменяют заказы или не оплачивают. Такая реклама — пустая трата денег.

Предпринимателю еще предстоит разобраться в причинах: возможно, реклама неправильно таргетирована или кто-то в отделе продаж халтурит. В любом случае убыточную рекламу можно отключить, чтобы направить деньги в эффективные каналы.

Аналитика объединяет данные из разных систем

Обычно компании смотрят эффективность рекламы в Яндекс.Метрике и Google Analytics — это бесплатные системы. Их легко подключить и настроить.

Они показывают, сколько пользователей пришло, сколько положило товар в корзину, а сколько — оформило заказ. Но это только часть картины, стандартная аналитика не видит офлайн-оплат и возвратов. Поэтому данные по выручке и марже показывает приблизительные. Сквозная аналитика объединяет данные по действиям с рекламой, сайтом и продажам и дает точные данные по выручке.

Магазин продает мобильные телефоны и фитнес-часы. Вроде магазин в плюсе, но оказывается, что прибыль с фитнес-браслетов очень незначительная. Несмотря на то что браслеты — более дешевый товар, конверсия в продажу у этого товара меньше, чем у мобильных телефонов.

Сквозная аналитика показала, что, скорее всего, привлечена не та аудитория и товар не отвечает ожиданиям: товар смотрят, но в корзину кладут неохотно.

Еще сквозная аналитика помогает сравнить в одном окне аналогичные кампании из разных рекламных систем. Обычно это приходится делать в их собственных сервисах, и это неудобно. А в сквозной аналитике все видно в одном окне.

Как правильно внедрить систему сбора и обработки данных

1. Определиться, кто и зачем будет собирать данные.
2. Подключить и настроить сервис сквозной аналитики.
3. Повышать эффективность рекламы.

Теперь подробнее о каждом шаге.

Определиться, кто и зачем будет собирать данные. Это самый важный шаг. Часто компании собирают данные, но ничего с ними не делают. Так бывает, если в компании не понимают, зачем нужна сквозная аналитика.

Обычно данные по эффективности рекламы нужны тому, кто занимается ее настройкой: готовит рекламные кампании и настраивает показы. Отделу маркетинга, например. На основе данных сквозной аналитики маркетолог корректирует рекламу. Поэтому логично, если отвечать за сбор и анализ данных будет тот же отдел или конкретный сотрудник.

Подключить и настроить сервис сквозной аналитики. Сервисы сквозной аналитики интегрируются с CRM. Процесс интеграции зависит от типа CRM — коробочное это решение, кастомизированное или самописная CRM.

Коробочные решения подключаются просто и быстро. Например, сервис сквозной аналитики Calltouch интегрируется с amoCRM в четыре шага. С интеграцией справится любой, у кого есть доступ к админкам CRM и системам аналитики. Инструкции по интеграции с рекламными системами и CRM есть у всех сервисов сквозной аналитики.

Интеграция кастомизированных вариантов систем сквозной аналитики сложнее, возможно, понадобится помощь ИТ-специалиста или службы поддержки сервиса сквозной аналитики.

С самописными CRM-системами возможно подключение по API. Здесь точно без ИТ-специалиста не обойтись: с интеграцией поможет автор CRM или поддержка сервиса сквозной аналитики.

Повышать эффективность рекламы. Ежедневно нужно просматривать и анализировать отчеты по стоимости клика на разных площадках, по обращениям и продажам. Так можно выявить критичные ошибки: например, определить рекламные каналы, которые дают некачественные заявки.

Раз в месяц можно анализировать активность по времени и дням недели, это поможет грамотно распределить рекламный бюджет и увеличивать ставки, когда это выгодно.

Ключевые метрики для оценки эффективности маркетинга

Чтобы оценить работу отдела маркетинга, нужно понимать, сколько денег потрачено и сколько заработано. Общее представление об эффективности рекламы можно составить по метрикам, построенных на расходах:

• CPL — стоимость заявки;
• CPA — стоимость клика;
• LTV — сколько денег принес конкретный пользователь бренду за всю историю коммуникации с ним;
• ROI — окупаемость инвестиций.

Эти метрики есть в стандартных отчетах. Например, в сервисе Calltouch есть дашборды, чтобы быстро просматривать основные показатели.

Сколько стоит сквозная аналитика

Сервисы сквозной аналитики обычно доступны по подписке: платить можно раз в месяц или раз в год. Стоимость зависит от наполнения тарифа, а у всех компаний тарифы комплектуются по-разному.

Маркетологу небольшого интернет-магазина важно видеть путь клиента через воронку продаж: от прихода на сайт до покупки. Для этих целей подойдет какой-нибудь базовый тариф, где есть подробные отчеты, воронка продаж, отслеживание заявок и целей на сайте. У Calltouch такой вариант стоит 990 ₽ в месяц.

Сервис в базовой комплектации придется настраивать самим. На более дорогих тарифах служба поддержки обычно помогает с интеграцией.

У Roistat и CoMagic цены на базовых тарифах выше, но там и комплектация другая. Например, на базовом тарифе уже есть динамический колл-трекинг.

Стандартный тариф Calltouch стоит 5000 ₽ в месяц. Сюда входит динамический колл-трекинг, ловец лидов и детализация отчетов до ключевого слова.

Краткий алгоритм по работе со сквозной аналитикой

1. Выберите сотрудника, ответственного за сбор и анализ данных. Важно, чтобы эти данные были доступны тем сотрудникам, которые настраивают рекламу. Если настройку рекламы вы делегировали агентству, значит, аналитику нужно будет передавать им.
2. Интегрируйте и настройте сквозную аналитику. Объединяйте отчеты из всех рекламных систем с отчетами из системы аналитики и CRM.
3. Анализируйте работу рекламы, сайта и отдела продаж. Проверяйте отчеты на регулярной основе: ежедневно — по стоимости клика, обращениям и продажам; раз в месяц — активность по дням недели и часам.
4. Анализируйте работу рекламы, сайта и отдела продаж. Проверяйте отчеты на регулярной основе: ежедневно — по стоимости клика, обращениям и продажам; раз в месяц — активность по дням недели и часам.

* Facebook принадлежит компании Meta, ее деятельность признана экстремистской и запрещена на территории России.