Рассказывает директор Тинькофф eCommerce Илья Кретов.
Про Тинькофф eCommerce и Илью
Тинькофф eCommerce — это платформа, или набор сервисов, для всех предпринимателей, которые развиваются онлайн. Наша задача — сделать так, чтобы с нами предприниматели росли быстрее, чем растет рынок, и были более конкурентны.
До этого я был генеральным директором Ebay на глобальных развивающихся рынках. В мою зону ответственности входили страны Юго-Восточной Азии, Израиль, Восточная Европа и Латинская Америка — и, естественно, Россия. Я базировался в России.
Задачи маркетплейсов сейчас
- Выйти на безубыточность. Доступ к большинству источников инвестиций, будь то доход от других продуктов группы компаний или внешние вложения, перекрыт.
- Решить проблемы с логистикой. Очень многие товары, которые продаются у нас на маркетплейсах, — это в первую очередь импортные товары. Поэтому сейчас доступ ко многим из них нарушен.
- Адаптироваться к падению доходов покупателей. То, что мы пока не видим, но что догонит нас месяца через три — это падение располагаемого дохода. Мы видим по макроэкономике, что повышается безработица, часть людей переезжает. Поэтому маркетплейс будет терять часть спроса. Покупатели будут переходить в более дешевые категории и сокращать те покупки, которые были не обязательными.
Что обычно происходит с маркетплейсами в кризис
Кризис 2014 года я переживал в Ebay. Тогда доллар вырос в два раза, а у людей стало меньше денег.
Обычно последовательность такая:
- Первая реакция рынка на кризисы — шок: тогда люди перестали покупать и ждали, что будет дальше. В другие кризисы шок мог быть и позитивным, когда скупают то, что еще можно купить по старым ценам, или просто пытаются конвертировать рубли во
что-то иное. - Потом все выравнивается на
каком-то новом плато и перераспределяются коридоры продаж. Например, продажи уходят из дорогой Америки и более дешевой Европы в очень дешевый Китай. Так, эту нишу занял AliExpress.
Сейчас кажется, что часть покупательского трафика в России может перераспределиться в пользу локальных производителей, если они будут конкурентны, и китайских товаров.
Что будет происходить с продавцами в кризис
В 2021 году даже в стабильных условиях мы видели, что покупательский трафик на маркетплейсах вырос вдвое, а количество продавцов выросло в шесть-семь раз. То есть спрос у каждого продавца в среднем немного снизился.
При этом сейчас продавцам надо будет конкурировать не только друг с другом, но и с самими маркетплейсами, которые тоже продают товары.
Также вырастет комиссия маркетплейсов для продавцов.
Что изменится для покупателей
Возможные варианты развития событий:
- Будет не такая быстрая логистика, потому что нужно забивать машины не наполовину, а целиком.
- Будет более дорогая экспресс-логистика.
- Вырастут цены на товары.
- Часть товаров станет недоступна, их будут пытаться заместить новыми позициями от других поставщиков, местных производителей и так далее.
- Параллельный импорт.
Что учесть, если выходить на маркетплейсы сейчас
Маркетплейсы — это один из возможных источников трафика наряду с продажами в социальных сетях, собственных интернет-магазинах, на нишевых маркетплейсах и в других местах.
Их нельзя рассматривать как единственный канал продаж и как панацею.
Кому имеет смысл выходить
Маркетплейсы подойдут:
- Если видишь новые ниши, например с параллельным импортом или кроссбордером.
- Ты просто успешный дистрибьютор.
- Ты хорошо разбираешься в
какой-то категории.
Даже на Amazon, где миллионы продавцов и многие работают уже больше десяти лет, постоянно появляются новые бренды, источники поставок, которые позволяют конкурировать по цене или уникальным характеристикам во всем мире или на конкретной территории.
То есть
Главное — следить за прибыльностью своей экономики.
Как бы странно это ни звучало, я вижу, что очень многие продавцы, выходя на маркетплейс, до конца не понимают юнит-экономику — свою прибыльность по каждому конкретному товару. Что убыточно, что прибыльно, как работает реклама. За всем этим нужно следить и оптимизировать. Исключать убыточные продукты либо понимать, для чего они тебе нужны, играть с ценой, с ее сенситивностью, увеличивать прибыльность.
Если у тебя бизнес неприбыльный, если ты думаешь, что сейчас инвестируешь, а прибыль появится потом, это, скорее всего, очень опасная модель, особенно сейчас.
Также важно аутсорсить все, кроме своих ключевых компетенций.
Если ты понимаешь в
Какой маркетплейс выбрать
В Тинькофф eCommerce уже около 150 тысяч предпринимателей, многие из которых торгуют в том числе на маркетплейсах. По статистике мы видим несколько общих трендов:
- Две трети всех продавцов начинают с Wildberries. Потому что он на слуху, у него много точек продаж, мелькает повсюду.
- Из оставшихся около 25% идет на Ozon, чуть меньше — на Яндекс Маркет, далее KazanExpress, AliExpress.
- Второй маркетплейс для 86% всех продавцов — Ozon.
Есть разница в специализации разных маркетплейсов. Если грубо, то Wildberries очень успешен в фэшн — одежда, аксессуары. А Ozon как раз успешен во всех остальных категориях.
Барьер входа практически нулевой, бери да пробуй. Надо брать ту категорию, в которой ты понимаешь, и пробовать ее на разных дистрибуционных каналах. И понимать, что летит, а что не летит.
С каким товаром выходить и с каким не выходить на маркетплейс
Здесь есть два ответа: эмоциональный и интеллектуальный.
- Интеллектуальный: нужно брать сервисы аналитики, смотреть, в каких нишах какая конкуренция. При этом нужно понимать, что они свободны не навсегда.
- Эмоциональный: выбирать ту категорию, с которой тебе интереснее работать и в которой ты понимаешь. Разбираясь в ней глубже, чем остальные, ты знаешь новые источники поставок, новинки, сенситивность по цене у людей.
И когда выходишь, надо закладывать бюджет на то, что два-три раза бизнес-модель нужно будет поменять. Однозначно провальных товаров нет, все нужно тестировать. Я бы здесь не ограничивал себя, потому что есть очень интересные примеры.
Например, есть дистрибьюторы B2B, у которых продавцы закупают товары, — и точно так же встают на эти же маркетплейсы с ними. И все равно получают
У тебя бизнес может быть построен именно вокруг оптимизации и продвижения карточек, а не поиска
Более устойчивые бизнес-модели — это когда у тебя есть либо производство, либо прямые поставки
Как продвигаться внутри маркетплейса
Есть набор верхнеуровневых инструментов, о них говорят примерно везде:
- Реальные продажи. Ничто не работает лучше на продвижение карточки, чем реальные продажи.
- Эксперименты с ценой — насколько ты можешь быть конкурентней или неконкурентней, чем другой продавец таких же товаров, если это не
что-то уникальное. - Внутреннее продвижение. Многие маркетплейсы в России предлагают продвигаться по разным моделям, но сейчас это один из наиболее эффективных источников покупки трафика и получения реальных продаж.
- Работа над воронкой продаж — качество карточки и качество контента, аналитика.
Нельзя приходить на маркетплейс без цифр, продажи на маркетплейсе — это абсолютно стандартизированная воронка продаж.
Ты понимаешь, сколько раз тебя увидели в поиске, сколько раз на твою карточку зашли, сколько раз захотели купить и сколько раз реально купили. И на каждом этом этапе у тебя разные инструменты:
- Если тебя недостаточно хорошо ищут, значит, есть проблемы с заголовками, с семантикой, которую ты используешь в описании, или не та категория товара.
- Если на твою карточку не заходят, проблемы, скорее всего, с фотографиями, с заголовками,
какие-то контентные истории. Или с ценой. - Если уже внутри твоей карточки не хотят купить, видимо, есть вопросы к логистике, описанию товара —
что-то более глубокое.
И с этим нужно работать. По сути, твоя карточка — это твоя валюта.
Некоторые используют дополнительные способы продвижения. Это внешнее продвижение и покупка трафика на маркетплейсы, демпинг по цене в одних категориях товаров для того, чтобы нарастить свой общий рейтинг как продавца, и другое. Надо помнить, что поисковые алгоритмы маркетплейсов тоже постоянно меняются.
Одна из задач, которую мы перед собой ставим в Тинькофф eCommerce, — помочь дистрибьюторам, производителям, продавцам разобраться во всем этом на уровне тех компетенций, тех технологий, которые есть внутри Тинькофф.
Нишевый маркетплейс: когда стоит создавать и как конкурировать
Гораздо более глобальное, чем все, что происходит сейчас в России, — появление нишевых маркетплейсов. Они развиваются в основном на базе средних интернет-магазинов, которые хотят расширять ассортимент и захватывать новые доли рынка, но не готовы замораживать свои оборотные средства.
В Китае, по словам людей, которые участвуют в этом или видели эти программы, на уровне префектур всех дистрибьюторов и производителей обязывают оцифровывать свои карточки. Потому что на каждой территории есть десятки, иногда сотни локальных маркетплейсов, работающих на очень регионально настроенные, специализированные ниши покупателей.
И поэтому быть представленным на одном маркетплейсе — это вообще очень странно. Рулит бизнес тех компаний, которые выводят тебя автоматизировано на большое количество площадок.
Как конкурировать с большими маркетплейсами
Преимущества специализированного продавца или локального маркетплейса:
- Доступ к своим поставщикам. Скорее всего, той специализации, которая слабо представлена на глобальном маркетплейсе. Твои поставщики поставляют тебе, условно, товары одной категории, но у них есть ассортимент еще в сорока. У тебя есть доступ к этой базе поставщиков, как правило, есть с ними всеми очень близкий, теплый контакт, поэтому конвертировать весь их ассортимент в маркетплейс тебе гораздо проще, чем генеральному маркетплейсу.
- Более глубокое понимание покупателя. Если ты в этом бизнесе уже 3—5—10 лет, ты знаешь на уровне интернет-магазина, какие фильтры нужны для поиска товаров, какие характеристики для людей важны, ты провел миллион кастдевов и пообщался с тысячами своих покупателей.
