Актуальное

Зарегистрируйте ИП в Тинькофф и получите бонусы от партнеров до 500 000 р.

Зарегистрируйте ИП в Тинькофф и получите бонусы до 500 000 р.

Подробнее →

Будьте в курсе событий бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Как выйти на рынок маркетплейсов

Рассказывает директор Тинькофф eCommerce Илья Кретов.

Как выйти на рынок маркетплейсов

Рассказывает директор Тинькофф eCommerce Илья Кретов.

Про Тинькофф eCommerce и Илью

Тинькофф eCommerce — это платформа, или набор сервисов, для всех предпринимателей, которые развиваются онлайн. Наша задача — сделать так, чтобы с нами предприниматели росли быстрее, чем растет рынок, и были более конкурентны.

До этого я был генеральным директором Ebay на глобальных развивающихся рынках. В мою зону ответственности входили страны Юго-Восточной Азии, Израиль, Восточная Европа и Латинская Америка — и, естественно, Россия. Я базировался в России.

Задачи маркетплейсов сейчас

  • Выйти на безубыточность. Доступ к большинству источников инвестиций, будь то доход от других продуктов группы компаний или внешние вложения, перекрыт.
  • Решить проблемы с логистикой. Очень многие товары, которые продаются у нас на маркетплейсах, — это в первую очередь импортные товары. Поэтому сейчас доступ ко многим из них нарушен.
  • Адаптироваться к падению доходов покупателей. То, что мы пока не видим, но что догонит нас месяца через три — это падение располагаемого дохода. Мы видим по макроэкономике, что повышается безработица, часть людей переезжает. Поэтому маркетплейс будет терять часть спроса. Покупатели будут переходить в более дешевые категории и сокращать те покупки, которые были не обязательными.

Что обычно происходит с маркетплейсами в кризис

Кризис 2014 года я переживал в Ebay. Тогда доллар вырос в два раза, а у людей стало меньше денег.

Обычно последовательность такая:

  1. Первая реакция рынка на кризисы — шок: тогда люди перестали покупать и ждали, что будет дальше. В другие кризисы шок мог быть и позитивным, когда скупают то, что еще можно купить по старым ценам, или просто пытаются конвертировать рубли во что-то иное.
  2. Потом все выравнивается на каком-то новом плато и перераспределяются коридоры продаж. Например, продажи уходят из дорогой Америки и более дешевой Европы в очень дешевый Китай. Так, эту нишу занял AliExpress.

Сейчас кажется, что часть покупательского трафика в России может перераспределиться в пользу локальных производителей, если они будут конкурентны, и китайских товаров.

Что будет происходить с продавцами в кризис

В 2021 году даже в стабильных условиях мы видели, что покупательский трафик на маркетплейсах вырос вдвое, а количество продавцов выросло в шесть-семь раз. То есть спрос у каждого продавца в среднем немного снизился.

При этом сейчас продавцам надо будет конкурировать не только друг с другом, но и с самими маркетплейсами, которые тоже продают товары.

Также вырастет комиссия маркетплейсов для продавцов.

Что изменится для покупателей

Возможные варианты развития событий:

  • Будет не такая быстрая логистика, потому что нужно забивать машины не наполовину, а целиком.
  • Будет более дорогая экспресс-логистика.
  • Вырастут цены на товары.
  • Часть товаров станет недоступна, их будут пытаться заместить новыми позициями от других поставщиков, местных производителей и так далее.
  • Параллельный импорт.

Что учесть, если выходить на маркетплейсы сейчас

Маркетплейсы — это один из возможных источников трафика наряду с продажами в социальных сетях, собственных интернет-магазинах, на нишевых маркетплейсах и в других местах.

Как начать продавать на Wildberries

Их нельзя рассматривать как единственный канал продаж и как панацею.

Кому имеет смысл выходить

Маркетплейсы подойдут:

  • Если видишь новые ниши, например с параллельным импортом или кроссбордером.
  • Ты просто успешный дистрибьютор.
  • Ты хорошо разбираешься в какой-то категории.

Даже на Amazon, где миллионы продавцов и многие работают уже больше десяти лет, постоянно появляются новые бренды, источники поставок, которые позволяют конкурировать по цене или уникальным характеристикам во всем мире или на конкретной территории.

Что такое параллельный импорт и как с ним работать

То есть кто-то находит новые ниши.

Главное — следить за прибыльностью своей экономики.

Как бы странно это ни звучало, я вижу, что очень многие продавцы, выходя на маркетплейс, до конца не понимают юнит-экономику — свою прибыльность по каждому конкретному товару. Что убыточно, что прибыльно, как работает реклама. За всем этим нужно следить и оптимизировать. Исключать убыточные продукты либо понимать, для чего они тебе нужны, играть с ценой, с ее сенситивностью, увеличивать прибыльность.

Если у тебя бизнес неприбыльный, если ты думаешь, что сейчас инвестируешь, а прибыль появится потом, это, скорее всего, очень опасная модель, особенно сейчас.

Также важно аутсорсить все, кроме своих ключевых компетенций.

Если ты понимаешь в какой-то категории товаров, найди тех, кто понимает в аналитике, в продвижении на маркетплейсах, в том, как заводить карточки и так далее. Если, наоборот, ты очень круто понимаешь в аналитике, найди тех, кто сможет тебе под этот анализ находить товары, привозить их из Китая, Европы или, к примеру, Дубая.

Какой маркетплейс выбрать

В Тинькофф eCommerce уже около 150 тысяч предпринимателей, многие из которых торгуют в том числе на маркетплейсах. По статистике мы видим несколько общих трендов:

  • Две трети всех продавцов начинают с Wildberries. Потому что он на слуху, у него много точек продаж, мелькает повсюду.
  • Из оставшихся около 25% идет на Ozon, чуть меньше — на Яндекс Маркет, далее KazanExpress, AliExpress.
  • Второй маркетплейс для 86% всех продавцов — Ozon.

Есть разница в специализации разных маркетплейсов. Если грубо, то Wildberries очень успешен в фэшн — одежда, аксессуары. А Ozon как раз успешен во всех остальных категориях.

Барьер входа практически нулевой, бери да пробуй. Надо брать ту категорию, в которой ты понимаешь, и пробовать ее на разных дистрибуционных каналах. И понимать, что летит, а что не летит.

С каким товаром выходить и с каким не выходить на маркетплейс

Здесь есть два ответа: эмоциональный и интеллектуальный.

  • Интеллектуальный: нужно брать сервисы аналитики, смотреть, в каких нишах какая конкуренция. При этом нужно понимать, что они свободны не навсегда.
  • Эмоциональный: выбирать ту категорию, с которой тебе интереснее работать и в которой ты понимаешь. Разбираясь в ней глубже, чем остальные, ты знаешь новые источники поставок, новинки, сенситивность по цене у людей.

И когда выходишь, надо закладывать бюджет на то, что два-три раза бизнес-модель нужно будет поменять. Однозначно провальных товаров нет, все нужно тестировать. Я бы здесь не ограничивал себя, потому что есть очень интересные примеры.

Например, есть дистрибьюторы B2B, у которых продавцы закупают товары, — и точно так же встают на эти же маркетплейсы с ними. И все равно получают какую-то свою часть бизнеса, и некоторые из них становятся успешными. Или люди находят, где купить неуникальные товары дешевле, делают новые фотографии и описания, оптимизируют свои карточки — и продают.

У тебя бизнес может быть построен именно вокруг оптимизации и продвижения карточек, а не поиска какого-то интересного товара, и ты можешь быть в моменте успешен.

Более устойчивые бизнес-модели — это когда у тебя есть либо производство, либо прямые поставки какого-то уникального товара из других стран. Будь то Китай, или Киргизия, или Узбекистан.

Как продвигаться внутри маркетплейса

Есть набор верхнеуровневых инструментов, о них говорят примерно везде:

  • Реальные продажи. Ничто не работает лучше на продвижение карточки, чем реальные продажи.
  • Эксперименты с ценой — насколько ты можешь быть конкурентней или неконкурентней, чем другой продавец таких же товаров, если это не что-то уникальное.
  • Внутреннее продвижение. Многие маркетплейсы в России предлагают продвигаться по разным моделям, но сейчас это один из наиболее эффективных источников покупки трафика и получения реальных продаж.
  • Работа над воронкой продаж — качество карточки и качество контента, аналитика.

Нельзя приходить на маркетплейс без цифр, продажи на маркетплейсе — это абсолютно стандартизированная воронка продаж.

Как продвигать товары на маркетплейсах

Ты понимаешь, сколько раз тебя увидели в поиске, сколько раз на твою карточку зашли, сколько раз захотели купить и сколько раз реально купили. И на каждом этом этапе у тебя разные инструменты:

  • Если тебя недостаточно хорошо ищут, значит, есть проблемы с заголовками, с семантикой, которую ты используешь в описании, или не та категория товара.
  • Если на твою карточку не заходят, проблемы, скорее всего, с фотографиями, с заголовками, какие-то контентные истории. Или с ценой.
  • Если уже внутри твоей карточки не хотят купить, видимо, есть вопросы к логистике, описанию товара — что-то более глубокое.

И с этим нужно работать. По сути, твоя карточка — это твоя валюта.

Некоторые используют дополнительные способы продвижения. Это внешнее продвижение и покупка трафика на маркетплейсы, демпинг по цене в одних категориях товаров для того, чтобы нарастить свой общий рейтинг как продавца, и другое. Надо помнить, что поисковые алгоритмы маркетплейсов тоже постоянно меняются.

Одна из задач, которую мы перед собой ставим в Тинькофф eCommerce, — помочь дистрибьюторам, производителям, продавцам разобраться во всем этом на уровне тех компетенций, тех технологий, которые есть внутри Тинькофф.

Нишевый маркетплейс: когда стоит создавать и как конкурировать

Гораздо более глобальное, чем все, что происходит сейчас в России, — появление нишевых маркетплейсов. Они развиваются в основном на базе средних интернет-магазинов, которые хотят расширять ассортимент и захватывать новые доли рынка, но не готовы замораживать свои оборотные средства.

В Китае, по словам людей, которые участвуют в этом или видели эти программы, на уровне префектур всех дистрибьюторов и производителей обязывают оцифровывать свои карточки. Потому что на каждой территории есть десятки, иногда сотни локальных маркетплейсов, работающих на очень регионально настроенные, специализированные ниши покупателей.

И поэтому быть представленным на одном маркетплейсе — это вообще очень странно. Рулит бизнес тех компаний, которые выводят тебя автоматизировано на большое количество площадок.

Как конкурировать с большими маркетплейсами

Преимущества специализированного продавца или локального маркетплейса:

  • Доступ к своим поставщикам. Скорее всего, той специализации, которая слабо представлена на глобальном маркетплейсе. Твои поставщики поставляют тебе, условно, товары одной категории, но у них есть ассортимент еще в сорока. У тебя есть доступ к этой базе поставщиков, как правило, есть с ними всеми очень близкий, теплый контакт, поэтому конвертировать весь их ассортимент в маркетплейс тебе гораздо проще, чем генеральному маркетплейсу.
  • Более глубокое понимание покупателя. Если ты в этом бизнесе уже 3—5—10 лет, ты знаешь на уровне интернет-магазина, какие фильтры нужны для поиска товаров, какие характеристики для людей важны, ты провел миллион кастдевов и пообщался с тысячами своих покупателей.

Другие выпуски подскаста