Как вовлекать комьюнити в развитие своего бизнеса

Рассказывает управляющий кофейни «Кооператив Черный» Дмитрий Заботнов

Что такое «Кооператив Черный»

Проект начался даже не с продукта — кофе, а с идеи: создать кооператив, то есть организацию, где не будет начальников и подчиненных. Такая романтическая идея о всеобщем равенстве. Первое время ребята были против даже разделения труда, и все занимались всем. Это оказалось чудовищно неэффективно.

Кофе появился в 2013 году во многом из-за того, что не нужны были какие-то большие инвестиции. И кооператив начался со стойки и велосипеда. Начальный капитал — 500 000 ₽. Ребята на велосипеде ездили по всяким маркетам и на небольшой стоечке заваривали всякие ручные методы, фильтр-кофе.

Кооператив решил заниматься именно спешелти-кофе — в первую очередь даже не из-за гастрономических причин, а из-за этических. Потому что спешелти-кофе — это продукт, который имеет максимально прозрачную экономику. Ты знаешь, откуда этот кофе, кто его вырастил, кто его привез. И… мы полюбили этот продукт, мы занимаемся им до сих пор, потому что он нам нравится.

Мы прошли огромный путь от велокофейни до большой кофейни, собственного производства, продаж в ретейле, на маркетплейсах, в онлайн-магазине, открыли оптовое направление.

Многие приходят к нам потому, что разделяют наши ценности

Мы на собеседовании говорим не только про компетенции и про отношение к продукту и сервису, но и про ценности. Для нас это суперважно. Например, мы делаем коллабы с разными НКО. Скажем, у нас были акции в поддержку мигрантов. Если у человека есть какие-то проблемы с отношением к мигрантам, он не сможет работать с нами в команде. У нас есть проекты, связанные с помощью фондам, которые помогают жертвам домашнего насилия, или феминистскими инициативами.

На самом деле я думаю, что в первую очередь нас выделяют даже не какие-то конкретные ценности, а вообще их наличие. И то, что мы всегда говорим о них.

Ценности — это в том числе то, что помогает тебе развиваться, отличаться, иметь некое преимущество среди твоих конкурентов.

Работа с комьюнити

1. Мы говорим о том, что для нас важно

Если почитать наши соцсети, вы увидите, что мы говорим не только о тех вещах, которыми мы занимаемся как бизнес. Мы говорим о многом другом, по сути — обо всем, что нас волнует. И мы не только говорим об этом, но и что-то делаем. Очень важно, чтобы была эта связка — слова и действия.

Мы проводим благотворительные акции совместно с теми, кто в этом компетентен, профильными фондами и НКО. Мы пишем о вещах, о которых не принято часто говорить, писать. Например, домашнее насилие, проблемы мигрантов, беженцы. Это невеселые, непозитивные вещи, но они как раз показывают наши ценности и позволяют объединять вокруг этих ценностей людей, которые к нам приходят, — и приходят именно поэтому.

В 60—70-е для большинства компаний бренд не был чем-то важным и актуальным, все делали продукт. Сейчас это странный подход — и вряд ли эффективный. То же самое с ценностями и комьюнити: сегодня, я считаю, это стало абсолютной необходимостью.

2. Краудфандинг помог снять помещение и открыть кофейню

В 2016 году собственник помещения, которое мы арендовали, сказал, что не будет продлевать договор: он решил сам открыть кофейню в той же точке. У нас не было возможности вложить деньги в ремонт, в аренду нового пространства. Крошечному бизнесу тяжело найти инвестиции или заем. И мы предложили нашему сообществу вложить в нас какое-то количество денег, чтобы мы могли продолжить существовать.

Любой человек мог купить у нас так называемый пай: по сути, дать нам заем от 10 000 ₽ и получить взамен скидку и процент от прибыли компании. Таким образом мы собрали порядка 7,5 млн рублей и смогли арендовать большое пространство — 100 м². Паи купили примерно сто человек.

Пайщики существуют и сейчас, мы с ними взаимодействуем на тех же условиях. Часть пайщиков, в основном крупные, забрали свои займы позже, потому что говорить о большой прибыли в 2020–2021 годах не приходится.

Эти вложения были нерациональными с точки зрения бизнес-логики. Эти люди доверились нам и вложились в нас деньгами именно благодаря тому, что они считали и считают себя частью некоего сообщества, комьюнити, которое образовалось вокруг нашего проекта. И это комьюнити как раз образуется благодаря тем ценностям, о которых мы говорим.

3. Краудфандинг на открытие цеха был не ради сбора денег, это вовлечение комьюнити

В прошлом году мы открыли собственный цех по обжарке кофе. Жарим кофе давно, с 2015 года, но раньше использовали арендованное оборудование.

В этом проекте краудфандинг для нас был суперважной историей — и не про деньги. Чтобы открыть цех, потратили около 8 млн рублей. На краудфандинге мы собрали примерно миллион рублей, и собрали его тогда, когда, на самом деле, уже практически все было готово: ростер был в Москве — он из США, сделан на заказ. Это была история именно про вовлечение.

Если бы мы написали просто «Ребята, мы открыли цех», думаю, эффект был бы таким: «Ну открыли и открыли, окей». Но мы объявили краудфандинг и много писали об этом. Об этом даже писали СМИ — честно говоря, я не знаю ни одного случая, чтобы кто-то написал об открытии цеха какой-нибудь кофейной компании. Мы продавали различные лоты — дегустации, экскурсии по будущему цеху — и показывали различные идеи дизайна.

Наша основная цель была именно рассказывать, именно вовлекать аудиторию, а не собрать миллион рублей. В целом, если бы мы его не собрали, все равно бы открылись. То есть в том числе вот такими методами это сообщество поддерживает какие-то внутренние связи.

Как нынешняя ситуация влияет на кофейню

Сейчас, наверное, самый тяжелый период, с которым мы когда-либо сталкивались. Со стороны комьюнити негатива никакого не было. Потому что люди, которые приходят к нам, приходят именно к нам — зная нас, понимая, кто мы. У нас очень мало случайных людей. И все же.

Во-первых, упала выручка, упала посещаемость. Первые семь недель было сильное проседание, потом началось восстановление. Людей стало меньше, потому что многие уехали.

Во-вторых, многие поставщики отменили кредитные линии. Например, чтобы купить стаканчиков на 5000 ₽, теперь ты должен закрыть кредит на 30 000 ₽, по которому была отсрочка на месяц, и еще докинуть сверху пять. И так со всем. И в первую очередь — с кофе. Потому что если стаканчики — это 5000 ₽, то кофе — это, условно, 5000 $.

Такая ситуация неминуемо ведет к кассовому разрыву. И это в условиях, когда у тебя падает выручка.

В-третьих, очень сильно влияет курс доллара. Мы сами выбираем кофе для «Кооператива Черный», но не можем выкупить его сразу на весь год, это огромные деньги. Мы обращаемся к компании-импортеру: она выкупает весь этот кофе, привозит в Россию, занимается всей документацией и хранит у себя на складе. И мы уже у нее по мере необходимости — каждую неделю, каждые две недели — выкупаем необходимый объем.

И кофе, который мы покупали по курсу 80 $, начали покупать по курсу до 148 $ или даже больше, потому что некоторые компании начали работать по так называемому внутреннему курсу.

В-четвертых, здесь есть еще момент, который связан непосредственно с нашей индустрией. Это то, что за последний год цена кофе на бирже изменилась практически в два раза. Мы покупаем кофе небиржевой, но, как и с любыми другими продуктами, биржа сильно влияет на цену.

Кроме того, с логистикой сейчас все гораздо сложнее, и что будет со спешелти-кофе в России к концу года — сказать сложно. Он будет, но дороже. И ассортимент будет меньше.

Сейчас меняем подходы к работе. Поставили на стоп подписку на кофе: не сможем обеспечить ассортимент. Ввели еженедельное изменение цен в зависимости от курса доллара.

Недавно мы провели фестиваль «Кооперация». Позвали разные дружественные нам проекты: книжный магазин «Фаланстер» продавал свои книжки, участвовало издательство No Kidding Press, которое нам очень близко по своим ценностям, продавались пластинки различных близких нам проектов. Свой мерч продавали различные НКО типа фонда «Ночлежка», «Сестры». Это привлекло очень много людей.