Новая эра B2B-маркетинга в России. Какие тренды и инструменты нельзя игнорировать CEO, маркетологам и PR
Прошедшие несколько лет сильно изменили подходы к маркетингу на российском рынке. Это касается и B2B-сегмента. Изменения в рекламных инструментах и каналах коммуникации происходят с завидным постоянством, вынуждая маркетологов корректировать стратегии и получать новые знания. В этой статье я рассказал о трендах в B2B-маркетинге и о навыках, которые важно получить специалистам по маркетингу в компаниях разного размера.
Основные тренды B2B-маркетинга в России в 2024 году
Рынок изменился, подход к маркетингу вместе с ним. Вот основные векторы сегодня:
- Резкое сокращение рекламного инвентаря, продолжающееся с 2022 года, вынуждает рынок возвращаться к подходам классического маркетинга и пиара. Поколение маркетологов-инструментологов, выросшее в России за последние 10-12 лет, осталось, фактически, без инструментов. Конкуренция в доступных каналах беспрецедентно растет, контекстная реклама в Яндекс Директе и таргетинг в ВК становятся все дороже, работать только с горячим спросом становится все сложнее.
- Маркетологи возвращаются к классическому маркетингу, уделяя внимание коммуникации с целевой аудиторией на всех этапах воронки, вкладываясь в упаковку товаров и услуг, в УТП и рекламные месседжи, отстраиваясь от конкурентов на уровне ценностных предложений и тестируя новые каналы продвижения.
- У компаний появляется потребность в сотрудниках, умеющих заниматься классическим, если не сказать олдскульным, маркетингом. Не все готовы привлекать агентства, так как часто невозможно быстро передать подрядчику накопленную продуктовую экспертизу. В связи с этим бизнес все чаще растит таланты в инхаус-командах, прокачивая экспертизу специалистов в комплексном маркетинге.
Дальше в статье я расскажу, как бизнесу учитывать эти тренды: как и с какими каналами продвижения работать, как выстраивать стратегию продвижения компаниям разного размера и какие навыки важно получить маркетологу.
Как B2B-маркетологам работать с каналами продвижения
Ниже расскажу, на что стоит сделать упор:
Активнее использовать охватные каналы, вовлекать в коммуникацию холодную аудиторию и подогревать интерес к продукту. Стоит прокачивать контент-маркетинг, работать со СМИ, как в редакционных форматах (колонки, интервью, комментарии), так и в коммерческих размещениях, а также подключать инфлюенс-маркетинг, работать с лидерами мнений.
Учитывать рост ставок в аукционах рекламных систем. Согласно прогнозам E-Promo, к концу 2024 года стоимость конверсии performance-рекламы увеличится на 40–45% по сравнению с 2023 г. Размещаясь в платных каналах, например, Яндекс Директе или VK Ads, бизнес должен уметь прогнозировать срок окупаемости от вложений в рекламу. В зависимости от юнит-экономики реклама может окупиться и в течение недели, и в течение пары лет. Нужно уметь измерять эту метрику и выходить в те каналы, которые компания может себе позволить. Но если перед бизнесом стоит цель в короткие сроки занять большую долю рынка, а не выйти на рентабельность, можно включить в стратегию покупку клиентов по высокой стоимости.
Использовать SEO, создавать свои бренд-медиа. В долгосрочной перспективе SEO показывает хороший результат для тех компаний, которые инвестируют в создание экспертных материалов и отраслевых авторских медиа. В отличие от контекстной рекламы которая работает в моменте, SEO-продвижение сложнее и приносит результаты не раньше, чем через несколько месяцев, но при этом продолжает работать еще долгое время. Для товаров и услуг со сформированным спросом SEO часто оказывается рентабельнее, чем платная контекстная реклама.
Искать замену Youtube. Или нет. Прежде чем планировать переход на другие видеоплатформы после замедления Youtube, стоит понять, как ведет себя ваша аудитория на площадке. Это важно не только если вы ведете собственный блог, но и в случае, если вы работаете с блогерами.
Есть пользователи, которые принципиально хотят получать контент на Youtube, я уверен, они найдут способ остаться на площадке. Например, рекламодатели продолжают размещать интеграции у техноблогеров, в их блогах количество просмотров осталось прежним — вероятно, технически подкованная аудитория обходит ограничения. А вот детский контент, мультфильмы все чаще смотрят на других российских платформах.
В России пока нет сервиса, способного полностью заменить Youtube, особенно в B2B-сегменте. Так, Rutube критикуют за небольшой объем и специфичность контента, а также за недоработанный поиск, лента ВК хуже справляется с рекомендациями, их меньше, чем на Youtube, и они не такие релевантные.
Очевидной заменой собственному блогу на Youtube могут стать более надежные каналы контент-маркетинга: свое бренд-медиа или более простой блог на сайте компании, где можно размещать видео. Затем этот контент можно продвигать в поисковиках или делать кросс-промо с компаниями, чьи сайты хорошо ранжируются в поисковых системах.
В среднем и крупном бизнесе по-прежнему хорошо работает email-маркетинг — самый старый, но все еще актуальный способ доставки контента, в том числе и ссылок на видео.
И, конечно, если вы создаете экспертный, полезный и интересный контент — аудитория найдет вас в любом канале, даже если YouTube совсем перестанет работать в России.
Продвигаться через ивенты, в приоритете — офлайн. Офлайн-мероприятия не просто вернулись, а развиваются еще активнее, чем в доковидные времена. Помимо привычных конференций и бизнес-завтраков востребованы новые форматы — мастермайнды, митапы, хакатоны, квизы. Можно экспериментировать, комбинировать онлайн и офлайн, привлекать партнеров, текущих и потенциальных клиентов.
Не делать ставок на продвижение в Телеграме. Площадка сильно перегрета, как по количеству создаваемых каналов, так и по объему постов, рекламируемых через Telegram Ads. Пользователи устают от потока контента и все чаще выключают уведомления в каналах и чатах.
Сейчас в Телеграме работает виральный контент в связке с покупкой трафика. Но регулярно делать популярные посты умеют единицы, так что далеко не всем компаниям выгодно рисковать рекламным бюджетом на этой площадке.
Как выстраивать стратегию B2B-маркетинга
Советы для стартапов, развивающегося и зрелого бизнеса:
Если у вас стартап, новый и пока еще небольшой бизнес. Начните с выстраивания продаж, и только затем подключайте маркетинг и рекламные инструменты:
- Создайте запоминающийся бренд, логотип и фирменный стиль. Для новичков это действенный способ выделиться на фоне крупного бизнеса, корпоративный стиль и коммуникации которого зачастую выглядят более сдержанно, формально и консервативно. Важно вовремя зарегистрировать название компании и другие элементы платформы бренда, чтобы их не присвоили непорядочные конкуренты.
- Старайтесь подключить «сарафанное радио» уже после первых продаж. Работайте на локальную узнаваемость бренда и собирайте лояльную аудиторию в соцсетях.
- Для холодных продаж разработайте качественные и понятные рекламные материалы.
- Вкладывайтесь в личные контакты, используйте нетворкинг, участвуйте в профессиональных ассоциациях, клубах директоров, небольших деловых мероприятиях типа бизнес-завтраков.
- Точечно покупайте трафик в Яндекс Директе на продукты или услуги, по которым важно получить лиды. Не делайте больших инвестиций в performance и SEO — обычно для стартапов это не рентабельно.
- Подключайте первых лиц компании к участию в конференциях и других событиях, в подготовке контента. Во время мероприятий CEO или топ-менеджеры могут заниматься нетворкингом — это помогает находить новых клиентов. Публикация статей от имени руководителей демонстрирует экспертность компании.
- Наймите в команду маркетолога и передавайте ему продуктовую экспертизу.
- Используйте искусственный интеллект для решения маркетинговых задач или замены недостающих специалистов.
Если ваш бизнес активно развивается. Чаще всего стратегия бизнеса на этом этапе направлена на быстрые темпы роста, активную работу с текущими клиентами и повышение их лояльности. Это означает увеличение расходов на маркетинг, формирование собственной маркетинговой команды:
- Инвестируйте в конверсионные инструменты, чтобы быстро привлекать горячие лиды. В стратегию можно включать более дорогие каналы, где окупаемость может быть дольше, например, Яндекс Директ или VK Ads. Это каналы с высокой конкуренцией, где стоимость привлечения формируется по модели аукциона: чем больше рекламодателей хотят получать клиентов по конкретному запросу и чем больше они готовы платить, тем дороже будут лиды. Работая с этими каналами, важно контролировать ROMI (окупаемость инвестиций) и формировать медиамикс с учетом различных инструментов продвижения, чтобы сбалансировать расходы.
- Если на ваши услуги или товары есть сформированный спрос, можно постепенно подключать SEO-продвижение сайта.
- Развивайте собственный Телеграм-канал, сейчас это одна из самых востребованных контентных площадок. Но, из-за высокой конкуренции инвестировать в него можно только рассчитывая на долгосрочную окупаемость. Поэтому на данном этапе развития бизнеса Телеграм стоит сделать лишь одним из каналов дистрибуции контента, а впоследствии, с ростом бизнеса, можно будет превратить его в ведущий канал продвижения.
- Удерживайте текущих клиентов, обеспечьте максимум доверия своей аудитории. Создавайте экспертный контент: статьи, базы знаний, обучающие видео, вебинары.
- Используйте CRM, внедряйте CRM-маркетинг — формируйте персонализированные предложения для клиентов, это поможет повысить конверсию и снизить стоимость привлечения новых клиентов.
- Подключайте email-маркетинг. С ростом компании возрастает эффективность классических рассылок. Работая с этим каналом обращайте внимание на формат и полезность контента, это поможет достичь высокой открываемости (Open Rate).
- Выделите бюджет на ивенты. Организация тематических, профильных событий, помогает расширять воронку продаж. Спрос на сложные B2B-решения часто не сформирован, важно помочь потенциальным клиентам осознать потребности в отношении таких продуктов, с этой задачей хорошо справляются ивенты. Онлайн-мероприятия могут обойтись дешевле, при этом они не уступают в эффективности оффлайновым ивентам.
- Внедряйте сквозную аналитику, чтобы оптимизировать расходы на рекламу, выбирать наиболее эффективные каналы.
- Собирайте маркетинговую команду инхаус, нанимайте специалистов по работе с разными каналами продвижения — пиарщиков, ивент-менеджеров, контент-маркетологов.
Если у вас зрелый бизнес. Все рекомендации для среднего бизнеса актуальны и для крупных компаний: создавать сильную инхаус-команду, скрупулезно работать с CRM, лояльностью клиентов, Al, сквозной аналитикой и другими инструментами, вкладываться в продвижение Яндекс Директе и Телеграме. Все это можно и нужно продолжать, но уже с бóльшими бюджетами. В компаниях, которые прочно укрепились на рынке, заняли свою нишу, есть собственная команда маркетинга, есть политика формирования маркетингового бюджета, создаются маркетинговые стратегии для выхода на новые рынки.
Ресурсы позволяют такому бизнесу больше инвестировать в каждый из используемых каналов и инструментов. Например, работа с брендом будем включать в себя еще и работу с репутацией, контентные проекты перерастут в собственные бренд-медиа с отдельной командой и миллионными охватами аудитории, вместо онлайн-митапов компания будет собирать масштабные конференции для пользователей и партнеров.
Какие навыки нужны B2B-маркетологам сегодня
Моя главная рекомендация диджитал-маркетологам — приобретайте профессиональные скиллы классических маркетологов. Разберитесь, чем различаются подходы к работе — для этого можно, например, пройти курс по классическому или продуктовому маркетингу. Также рекомендую пройти обучение по таким инструментам и направления, как PR и работа со СМИ, стратегический B2B-маркетинг.
И еще несколько советов:
- Старайтесь больше времени уделять освоению таких направлений работы, как позиционирование, упаковка продуктов, формулирование ценностного предложения продукта, позиционирование компании. Вместе с ростом компании и развитием бренда уделяйте внимание репутационному менеджменту, осваивайте новые тренды, такие, как исследование здоровья бренда сравнительно с конкурентами.
- Маркетологу важно научиться эффективно вести весь процесс и последовательно удешевлять каждый этап воронки. Измеряйте все шаги воронки и ищите, как их изменить для оптимизации конверсии. Освойте работу со сквозной аналитикой, разберитесь с тем, какие каналы работают эффективнее. Так вы оптимизируете стоимость привлечения и сможете уменьшать сроки окупаемости рекламы.
- Все больше ценится умение маркетолога комплексно работать с продуктовыми и сейлз-метриками — отслеживать их и отчитываться перед руководством о показателях бизнеса. Этот тренд ярче проявляется в условиях жесткой конкуренции, когда компании пристально следят за юнит-экономикой и стоимостью привлечения клиентов. Отражайте статус работы с каждым рекламным каналом через конкретные показатели (цена клика, лида, цена привлеченного клиента, LTV, средний чек, окупаемость).
- Научитесь работать с постоянными клиентами, это позволит стабильно повышать объем продаж. В этом поможет знание CRM-маркетинга. Научитесь качественно сегментировать клиентскую базу и допродавать ей товары или услуги, повышая LTV и средний чек обслуживания.
Если вы много лет занимались настройкой рекламы в рекламных кабинетах, прокачивали хард-скиллы и знание популярных digital-инструментов, вероятно, сейчас часть вашего опыта не востребована. Самое время прокачать новые знания, софт-скиллы, научиться искать нестандартные решения.
Рынок изменился, меняйтесь и вы
Важно быть готовым работать с новыми гипотезами и чаще экспериментировать с рекламными инструментами и форматами. Да, и тренд на growth-marketing (маркетинг роста) никто не отменял. Не отставайте от коллег.
Расскажу на собственном примере.
Сейчас Битрикс24 представлен во всех доступных рекламных каналах. Мы работаем со всеми клиентскими сегментами, от микробизнеса до корпораций. Успешно строим строим бренд-медиа, комбинируя укрепление бренда и одновременную работу на performance-метрики. Подход уже приносит клиентов — даже за меньший бюджет, чем платная реклама.
Глобально мы решили построить не душный B2B-маркетинг. Скажу больше, это веселый маркетинг. :) Стремимся одними из первых внести в продвижение удачные B2C-приемчики. Конкуренция за внимание сильная и такой подход помогает нам вырвать пользователей из контекста, обратить на себя внимание. Мы делаем это креативно, и, говорят, у нас хорошо получается.
Приведу еще несколько примеров.
Онлайн-практикум AIшница. В год мы делаем более 600 мероприятий в разных форматах: онлайн, офлайн, самостоятельно и с нашими партнерами-интеграторами продукта Битрикс24. Одно из таких мероприятий — онлайн-практикум AIшница. Он отлично зашел в первый раз и мы решили сделать эту историю регулярной. Мы придумали запоминающийся самостоятельный бренд мероприятия, яркий и даже дерзкий фирменный стиль. Формат тоже необычный — мы проводим практические мастер-классы и показываем как “ручками”, на практике использовать ИИ, чтобы дать клиентам реальную пользу для их бизнеса.
Креативная реклама на Медиафасадах. Мы не ограничиваемся только онлайн-продвижением. В этом году мы запускали необычную рекламную кампанию на медифасадах: рассказывали рынку про новый продукт Битрикс24 КЭДО через образы… двух картошек с глазами. Это необычно, привлекает внимание и “вытаскивает” людей из баннерной слепоты. Люди фотографировали рекламу, делились с друзьями в мессенджерах. Кстати, все креативные концепции мы делаем сами, инхаус. Без огромных бюджетов на звезд и креативные продакшны.
Реклама на ТВ. Массовая реклама на ТВ нам не интересна — слишком мало целевой аудитории в B2B-сегменте смотрит сейчас телевизор. Но есть исключение — спорт, в особенности спорт №1 в России — футбол. Логика проста: часто, основные ЛПР по IT-продуктам — мужчины, которые смотрят футбол по ТВ, в онлайн-кинотеатрах или ходят на стадионы. Первые два сценария мы охватываем, выходя на Матч ТВ.
Здесь наше размещение тоже нестандартное: сняли ролик в офисной переговорке на камеру ноутбука, а в роли актера выступает наш маркетолог Валентин, который отлично справился с ролью.
Отсутствие дикторской озвучки, яркой графики, актеров в кадре и нестандартный текст “вырывает” аудиторию из контекста, отлично обращая внимание на наш бренд и продукт.
Креативные интеграции у B2C-блогеров. Сформированный спрос в B2B ограничен. Поэтому мы постоянно находим свою аудиторию за пределами этого сегмента. Один из примеров — нестандартная интеграция у блогера Яна Топлес, в выпуске про искусственный интеллект.
В интеграции Ян классно танцевал, а мы получили количество конверсий, сопоставимое с Performance-каналами. Я уверен, что такие интеграции обязательно нужно делать, чтобы получать не только охваты, но и генерировать лиды в больших масштабах.
Мы уверенно идем против тезиса «B2B без эмоций» и помним, что важна симпатия людей к продукту. Ведь за брендами, даже в B2B, стоят конкретные люди.
Какие инструменты используете вы и какой из них наиболее эффективен? Делитесь в комментариях.