Откройте ИП и получите бонусы до 500 000 ₽Откройте ИП и получите бонусы до 500 000 ₽Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке онлайн и без госпошлины. Подготовим за вас документы и откроем счет с бесплатным обслуживанием сразу после регистрации.Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке онлайн и без госпошлины. Подготовим за вас документы и откроем счет с бесплатным обслуживанием сразу после регистрации.Открыть ИП

РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыБухгалтерияЛайфстайлСправочникШаблоны документов
РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыБухгалтерияЛайфстайлСправочникШаблоны документов

Как привлечь коллектив к производству контента


Экспертный контент увеличивает доверие к бренду и продажи. Дело за малым — убедить сотрудников вложиться в его создание. Сделать это проще, если принять две вещи. Первое — люди не хотят тратить время на дополнительные задачи. Второе — экспертный контент нужен не сам по себе, а как часть маркетинговой стратегии компании.

Подумайте, какие задачи будут решать материалы сотрудников: продажи или узнаваемость? Какие форматы вы будете использовать: тексты, ролики или подкасты? Как часто планируете публиковать посты?

Если плюсов от экспертного контента все еще больше, чем хлопот — читайте статью. В ней приемы, которые доказали эффективность в Лидмашине.

Какой экспертный контент использует Лидмашина

Собственным маркетингом агентства занимается бэк-офис Лидмашины, который состоит из директора, email-маркетолога, редактора блога и меня (PR и SMM-специалиста в одном лице).

Маркетологов мы привлекаем к созданию следующих видов контента:

Кейсы. Экспертность маркетологи агентства в первую очередь транслируют в кейсах. Каждый собирает материалы по своему проекту и дает подробное интервью, чтобы редактор мог написать и опубликовать кейс в блоге.

Посты с анонсами статей или кейсов. Их пишу я или редактор, а оформление и публикация — только моя ответственность.

Экспертные посты. В них маркетологи сами раскрывают особенности услуг или задач, описанных в кейсе. Экспертные посты выходят вслед за анонсами. В публикации обязательно есть ссылка на страницу, где можно оставить заявку на услугу.

Мини-подкасты в Telegram. Аудиоролики записывают маркетологи, они же предлагают темы и пишут тексты. Формат подсмотрели на «Яндекс.Музыке», где музыканты рассказывали о новых альбомах. Мы решили делиться лайфхаками и нестандартными решениями, которые не тянут на полноценный кейс. Иногда мини-подкасты похожи на экспресс-ликбез для руководителей: в них маркетологи объясняют суть профессиональных терминов или приемов.

Рилсы. В коротких вертикальных видео сотрудники агентства рассказывают, как справиться с распространенными проблемами в интернет-маркетинге. Формат тестируем в трех соцсетях. Пока рилсы со ссылкой на бота помогли перевести заинтересованных пользователей из запрещенной соцсети в Telegram.

Контент-план для соцсетей маркетингового агентства
Контент-план для соцсетей маркетингового агентства

Контент-план для соцсетей Лидмашины

Контент-план для соцсетей Лидмашины

Как часто выпускать экспертные посты и подкасты

Все зависит от задач и возможностей компании. Мы нашли ответ опытным путем:

  1. Посты-анонсы публикуем четыре раза в месяц или столько, сколько кейсов и статей вышло в блоге.
  2. Мини-подкасты выходят три-четыре раза в месяц: сотрудники успевают подготовить материалы, а подписчики — соскучиться. На сентябрь 2024 года мы выпустили 48 мини-подкастов, сбавлять темп не планируем.
  3. Экспертные посты появляются в наших соцсетях нечасто — один-два раза в месяц: публикация зависит от выхода кейсов и необходимости подсветить конкретную услугу.
  4. Рилсы выходят до восьми раз в месяц. Видео решили публиковать часто, чтобы проверить гипотезу: сработает ли видеоконтент так, как регулярные публикации статей в блоге. Гипотеза пока не подтвердилась.

Кроме форматов, которые прочно обосновались в контент-плане, мы тестируем новые, например, в международный день клиента в наших соцсетях появился пост-знакомство.

Тематический пост в Telegram
Тематический пост в Telegram

Пост-знакомство со свободными (для работы) маркетологами Лидмашины

Пост-знакомство со свободными (для работы) маркетологами Лидмашины

Мы еще не отказались от запрещенной соцсети, потому что собрали там большую аудиторию. «ВКонтакте» развиваем как альтернативную площадку, ведь там доступна таргетированная реклама, но упор делаем на Telegram.

Именно в Telegram-канале Лидмашины собралась лояльная и целевая аудитория агентства — представители е-commerce: основатели и руководители компаний, маркетологи. Нам нравится, что в Telegram текст — основной формат контента, но есть простор для экспериментов с аудио и видео. Например, мы планируем протестировать в Telegram-канале кружочки с советами маркетологов.

Как организовать производство экспертного контента для соцсетей компании

Рекомендации могут показаться очевидными, но поверьте, именно они работают. Часто руководители ищут волшебные новые решения, забывая о простых и проверенных приемах.

Найдите ответственного за контент-маркетинг компании. Начинаю с этого принципа неслучайно. Чаще всего выпуск экспертного контента губит надежда на общую сознательность.

Кто-то должен составлять контент-план, следить за выходом материалов и редактировать их, а главное — вдохновлять коллег писать тексты и снимать видео.

Мотивирующие посты
Мотивирующие посты

Примеры вдохновляющих постов в общем чате

Примеры вдохновляющих постов в общем чате

Даже если весь коллектив с радостью откликнулся на призыв начальства, со временем запал угаснет. Тогда понадобится человек, который будет следить за дисциплиной и напоминать о сроках.

Обязанности ответственного за выпуск контента

В Лидмашине я занимаюсь пиаром и соцсетями, поэтому курирую производство экспертного контента:

  • составляю контент-план;
  • собираю предложения по темам и согласовываю их;
  • заранее напоминаю сотрудникам, когда и что от них потребуется;
  • делаю ТЗ для постов, мини-подкастов и рилсов;
  • редактирую тексты и сценарии аудио- и видеоматериалов;
  • помогаю коллегам записать аудио или снятся в видеоролике;
  • заказываю у дизайнера иллюстрации;
  • публикую контент.

Если в компании есть штатный SMM-специалист, он и будет координатором. В остальных случаях — нужно искать ответственного в своем коллективе. Присмотритесь к сотрудникам: наверняка есть человек с творческой жилкой. Обычно он с удовольствием организует корпоративы, без напоминаний поздравляет коллег с праздниками или заскучал от рутинной работы. Такие люди с радостью откликаются на нестандартные предложения.

Общайтесь с сотрудниками. Худшее, что можно сделать — спустить приказ с требованием: всем к определенной дате написать по тексту. Не стоит директивно навязывать темы и форматы контента, если хотите работать вдолгую. Лучше учитывайте особенности сотрудников и сочетайте требования контент-плана с возможностями каждого эксперта. Одним проще писать, а другим нравится появляться в кадре.

Как упростить общение с коллегами

Когда в блоге выходит новый кейс, я публикую в соцсетях агентства пост-анонс со ссылкой на текст. А вслед за ним — мини-подкаст или экспертный пост с автором кейса. Формат зависит от предпочтений коллеги.

Тема поста или подкаста связана с кейсом, поэтому эксперту легко написать текст. Одновременно связка «кейс — экспертный подкаст или пост» глубже раскрывает проблему и прогревает аудиторию.

С некоторыми маркетологами мы так сработались, что выпускаем сериалы! Темы в основном предлагают коллеги: уже во время работы над кейсами к ним приходят идеи для подкастов и постов. Мне остается только встроить предложения в контент-план.

Присмотреться к сотрудникам и узнать, что им интересно (а заодно пополнить копилку тем для публикаций), можно с помощью мозгового штурма.

Напоминайте и снова напоминайте. Пожалуй, это основное занятие ответственного за производство экспертного контента. Сотрудники любой компании в первую очередь выполняют прямые обязанности. Не стоит забывать, каким сильным может быть внутреннее сопротивление новым задачам.

Выход один — ставить четкие дедлайны и напоминать. Делайте это мягко, но настойчиво, и обязательно предлагайте помощь. Опыт показывает: стоит лишь начать говорить с экспертом о его проблеме, как он тут же находит решение и время на текст.

Задачи в YouGile
Задачи в YouGile

Так я ставлю задачу в YouGile, чтобы вовремя напомнить коллегам о выходе поста и систематизировать работу

Так я ставлю задачу в YouGile, чтобы вовремя напомнить коллегам о выходе поста и систематизировать работу

Вовремя отстаньте. Привлечь всех сотрудников к производству контента не получится: одни боятся камеры, другие — дополнительной работы. Если человек настойчиво отказывается сниматься, возможно, он согласится на подкаст или просто текст. Попытайтесь найти компромисс, но вовремя прекратите уговоры, если цените сотрудника. Давление приведет к увольнению по собственному желанию, а не интересному контенту.

Как заинтересовать сотрудников в создании контента

Главное — не посягайте на личное время. Писать посты или сниматься в роликах компании эксперты должны в рабочее время. Это аксиома. В противном случае человек выгорит, и на него не подействует ни один из приемов мотивации.

А мотивировать сотрудников можно тремя способами.

Объяснять. Людей, которых творческая работа или возможность появиться на публике вдохновляют сами по себе, немного. Большинству нужны аргументы в пользу непрофильной нагрузки. Поэтому объясняйте, зачем компании социальные сети и сайт. Доказывайте цифрами, как материалы экспертов влияют на продажи, прибыль и в конечном счете зарплату сотрудников.

Напомните коллективу, что люди покупают у людей. Потенциальный клиент охотнее идет на контакт, если о решении своих проблем узнаёт из постов реального человека, а не компании. Риелторы и юристы давно пользуются этим приемом. Например, подписчики Лидмашины часто оставляют заявку на услуги конкретного маркетолога после того, как прочитали его кейс.

Как сообщить сотрудникам о работе над контентом

Сотрудники Лидмашины — маркетологи. Они знают, для чего нужны кейсы и экспертные посты, но иногда мы собираем команду на разговор. Так происходит, когда агентству предстоит освоить новую соцсеть или формат. Руководитель объясняет задачи, а я предлагаю алгоритм работы.

В последний раз ради контента собирались около года назад, когда запускали рилсы. Съемки роликов требуют больше времени, чем текст или аудио, к тому же нужно продумать одежду и прическу.

Мы объяснили, что с помощью рилсов хотим проверить гипотезу: привлекут ли короткие видео потенциальных клиентов, как это делает контент в блоге. К тестированию гипотезы маркетологи отнеслись с профессиональным азартом и десять месяцев стойко снимались в экспертных роликах.

Платить. Сами по себе деньги мотивируют недолго, но бывают случаи, когда контент требует слишком много времени и сил — тогда задачи лучше оплатить. И точно прибавки, премии или хотя бы отгула заслуживает сотрудник, который координирует контент-маркетинг. Вопрос не будет актуальным, если следовать базовому правилу: контентом эксперты занимаются только в рабочее, а значит, оплачиваемое время. В противном случае — платите или готовьтесь к справедливым отказам.

Какой контент стоит оплачивать

В Лидмашине производство экспертного контента описано во внутренних правилах. Это часть обязанностей. Сотрудники должны помогать редактору блога делать кейсы, записывать мини-подкасты и участвовать в других маркетинговых активностях. Так они повышают узнаваемость компании и свою медийность, что приносит новые проекты.

Маркетологи могут писать статьи самостоятельно. В таком случае за тексты предусмотрена премия, сумма зависит от качества материала.

Хвалить. Признание — заряжает энергией и заставляет двигаться вперед в любом деле. Хвалите сотрудников, когда они этого заслуживают, и обязательно тех, кто первым откликнулся на просьбу написать текст и тем более сняться в видеоролике.

Запись подкаста
Запись подкаста

Сделали запись мини-подкаста частью праздника. В Хэллоуин в окружении коллег пробовать себя в новой роли не страшно

Сделали запись мини-подкаста частью праздника. В Хэллоуин в окружении коллег пробовать себя в новой роли не страшно

Расскажите о первопроходце на собрании или общем чате, отметьте пользу этого материала. Людям, которые никогда не проявлялись публично, первые съемки могут казаться чем-то страшным, неприемлемым. Пример смельчака и одобрение начальства помогут побороть сомнения, вдохновить коллектив и даже разбудить здоровый дух соперничества.

Хороший пример тоже заразителен

Первые подкасты для соцсетей Лидмашины мне дались тяжело: коллеги не отказывали, но инициативы не проявляли и темы не предлагали. Приходилось подходить к каждому, напоминать, а иногда и фактически писать текст, чтобы эксперту его оставалось только начитать. Но реакция аудитории, руководителя и остальных сотрудников на первые подкасты растопила недоверие к новому формату контента.

Вместо заключения напомню, что продвижение компании с помощью экспертного контента нужно начинать с разработки стратегии и поиска заинтересованного в творчестве сотрудника. А еще будьте готовы к расходам: для записи аудио и тем более съемки видео понадобится оборудование и специалисты. И в любом случае на экспертный контент уйдет немало рабочего времени.

Расчетный счет для бизнеса

Предложение от Т-Банка

Расчетный счет для бизнеса

  • Бесплатное открытие, онлайн. Реквизиты — в день заявки
  • Первые два месяца — бесплатное обслуживание
  • Любые платежи ИП и юрлицам внутри банка — 0 ₽
Узнать больше

АО «ТБанк», лицензия №2673

Ксения Андриенко
Ксения Андриенко

А что мотивирует вас на создание экспертного контента?


Больше по теме

Новости