7 ошибок позиционирования бренда
Как говорил известный в рекламных кругах Джон Хегарти: «Бренд — самая ценная недвижимость в мире. Это ваш собственный угол в чьём-то разуме». Но чтобы занять этот угол необходимо приложить усилия и правильно выстроить свое позиционирование. Что это такое, как его строить и каких ошибок стоит остерегаться расскажем ниже.
Что такое позиционирование
Почему говоря о Диснее мы представляем волшебный мир сказок, воплощённый как на экране, так и в самых фантастических парках? Почему, когда упоминаем BMW, то возникают ассоциации со скоростью, драйвом, а еще дерзостью на дорогах? Почему, когда вспоминаем Starbucks, то в голове всплывают твое имя на стаканчике, тыквенный латте и рождественские красные стаканчики? Потому что все это и есть грамотно выстроенный и спозиционированный бренд.
Бренд — это система устойчивых уникальных ассоциаций (отношений и ожиданий) в сознании аудитории, связанных с продуктом, которые выделяют его ценностное предложение на фоне конкурентов.
Но если бренд — это набор ассоциаций, то позиционирование — это процесс выстраивания образа компании или продукта в сознании целевой аудитории, т.е. это способ, которым этот набор ассоциаций представлен и воспринят в сознании целевой аудитории.
Ключевые составляющие позиционирования
При работе с позиционированием бренда мы должны ответить на несколько вопросов.
Кто мы? Формулируем определенные ассоциации, эмоции и ценности, которые мы и наши потребители связывают с брендом.
Результат: сформулированный бренд.
Что мы делаем? Здесь мы описываем наше уникальное торговое предложение (УТП), формулируем то, что делает наш продукт или услугу уникальным по сравнению с конкурентами, если это возможно. Но в мире, где любое УТП копируется довольно быстро, вы можете над этим вопросом подумать чуть шире — возможно, вы даете своим пользователям какой-то уникальный опыт или создаете сообщество вокруг своего продукта и тогда покупатель получает принадлежность к уникальной группе.
Результат: конкурентный анализ и УТП.
Для кого мы это делаем? Определяем нашу целевую аудиторию. Нам важно знать, кто наши покупатели, их потребности и предпочтения, их боли и «работы», которые они выполняют посредством наших товаров или услуг.
Результат: описанные сегменты целевой аудитории и потребительский инсайт.
Зачем мы это делаем? Важно понимать, какие стратегические задачи мы закрываем посредством создания бренда и позиционирования. Мы выходим на новый рынок, мы хотим привлечь новый сегмент целевой аудитории, мы выводим новый продукт или что-то другое? Понимание целей позволит нам впоследствии составить релевантную нашим задачам коммуникационную стратегию и затем измерить ее эффективность.
Результат: каскадирование задач от бизнес-стратегии к коммуникационной стратегии.
Как итог вы получите документ, позволяющий построить эффективную коммуникационную стратегию вашего бренда.
Типичные ошибки позиционирования бренда
Увы, но даже большие, классные бренды допускают ошибки в позиционировании. Давайте рассмотрим на примерах.
Отсутствие аутентичности. Когда бренд теряется в сознании потребителя среди ряда похожих, а УТП продукта слабое.
Помните, как раньше позиционировался бренд Dove? На четверть состоит из увлажняющего крема.
Сейчас же Dove про свободу красоты от стереотипов, и все рекламные кампании поддерживает и раскрывают это позиционирование.
Не выделять ключевые сегменты аудитории, а работать со всеми. Когда вы позиционируете свои товары или услуги для всех, это значит, что вы делаете их для никого.
Например, как сделал это Target в Канаде. Когда компания решила расшириться на канадский рынок, она предположила, что сможет повторить свой американский успех, не учитывая местные особенности. Вместо того чтобы сегментировать аудиторию и адаптировать свои предложения под конкретные потребности канадских потребителей, Target использовала стандартный подход и не учла ключевые различия, такие как культурные предпочтения и региональные особенности, например, языковые и ценовые ожидания. В итоге компания столкнулась с высоким уровнем цен и неудовлетворенностью клиентов, что привело к провалу в Канаде и закрытию всех магазинов в 2015 году.
Неправильное понимание целевой аудитории. Игнорирование потребностей и предпочтений своих покупателей может привести к неэффективным стратегиям и потере денег.
Эту ошибку ярко демонстрирует случай с автомобилем Tata Nano. Tata Motors позиционировала Nano как «самый дешевый автомобиль в мире», ориентируясь на низкодоходные слои населения в Индии. Однако эта стратегия провалилась. Целевая аудитория, несмотря на чувствительность к цене, не хотела ассоциировать себя с «дешевым» продуктом. Владение таким автомобилем воспринималось как потеря статуса, и многие потенциальные покупатели предпочитали мотоциклы или чуть более дорогие машины, которые считались более престижными. Это позиционирование не учитывало эмоциональные и социальные потребности рынка, что привело к провалу Nano в попытке завоевать свою целевую аудиторию.
Непоследовательность в коммуникациях. Она возникает тогда, когда компании в разных каналах транслируют разные сообщения и/или визуальные образы, тем самым путая потребителей и впоследствии теряя их доверие.
Возможно, вы помните кейс, когда Tropicana провела ребрендинг упаковки, который был встречен негативно. Новый дизайн оказался слишком похожим на другие продукты на полках, что привело к путанице среди потребителей. В результате компания вернулась к предыдущему дизайну упаковки через два месяца после ребрендинга. Плюс ко всему компания использовала разные дизайны упаковки для онлайн- и офлайн-рекламы. Новый дизайн упаковки был запущен в магазинах, но реклама на телевидении и в интернете часто показывала старый дизайн, что создало путаницу среди потребителей и снижало эффективность рекламных кампаний.
Игнорирование изменений на рынке. Часто происходит с теми, кто уже завоевал место в сердцах своих покупателей, но не придал значения появившимся трендам или изменению потребительского поведения.
Я думаю, многие из нас имели дома пленочные фотоаппараты Kodak, но компания не адаптировалась к переходу на цифровую фотографию несмотря на то, что она сама разработала цифровые технологии, что в конечном итоге привело к банкротству. Похожая ситуация случилась с Nokia.
Неправильный выбор каналов коммуникации. Бывает тогда, когда вы не понимаете, где находится ваша целевая аудитория.
Sears, одна из крупнейших розничных сетей в США со 100-летней историей, не смогла адаптироваться к меняющимся условиям рынка и не использовал онлайн-каналы для привлечения клиентов вовремя. Несмотря на популярность интернет-шопинга, компания не инвестировала достаточно в свой онлайн-магазин, что привело к потере клиентов и в конечном итоге к банкротству.
Игнорирование конкурентного анализа. Когда вы не учитываете сильные и слабые стороны своих конкурентов, их активный рост может стать для вас неожиданностью.
Так произошло, например, с Yahoo, который в начале 2000-х был одним из лидеров в поисковых системах, но проигнорировал рост Google. Yahoo пытался конкурировать в нескольких направлениях одновременно (новостные сервисы, развлечения), но не инвестировал достаточно в развитие своего поискового алгоритма. Google, в свою очередь, сосредоточился на улучшении поиска и создания рекламной платформы AdWords. В результате Google стал лидером рынка, а Yahoo потерял значительную долю.
Последняя и самая неприятная ошибка при выстраивании позиционирования бренда своей компании или продукта — это отсутствие зарегистрированного товарного знака. Вы можете делать все абсолютно правильно и инвестировать огромные бюджеты в развитие, но пока у вас нет свидетельства о регистрации, любой может воспользоваться вашим брендом и скопировать его.
Все примеры, которые я привела в этой статье, показывают, как пренебрежение каким-либо пунктом в построении позиционирования может повлечь за собой финансовые потери и навредить вашей репутации.
С какими ошибками вы сталкиваетесь чаще всего?