Креативный PR для всех: как сделать так, чтобы о вас узнали
Хороший PR работает не только на охват, но и на точное попадание в сердце своей аудитории. Недостаточно, чтобы вас увидели — нужно еще, чтобы запомнили, а в иделе и рассказали своим друзьям. Не зря существуют креативные студии, выигрывающие «Каннских львов» — самую престижную рекламу на рынке рекламы. Но что если реклама — это слишком сложно и дорого? Поможет креативный PR, который помогает доносить смыслы гораздо дешевле.
Что такое креативный PR
Креативный PR — это стратегия по продвижению бренда, которая основана на нестандартных, оригинальных решениях. Такие активации должны быть выбиваться из информационного шума. Очень часто это игра на скорость, чтобы успеть опробовать формат раньше конкурентов — так, например, было с CGI-видео в прошлом году. Но иногда необычный формат проверенных инструментов тоже работает.
Еще один важный критерий — креативы должны запоминаться и быть «шэрабельными», то есть их должно быть приятно переслать знакомым. Часто это забавные или жизненные истории, над которыми можно посмеяться или узнать в них себя. Например, нам нравится новогодний кейс «Крошки Картошки», команда которой опубликовала на медиафасадах цитаты под слоганом «Вкус стабильного Нового года». Ирония сообщений помогла компании выделиться среди конкурентов.
Форматы креативов
Перечислять форматы креативов можно бесконечно. Креативы могут принимать разные виды в зависимости от формата СМИ и новых медиа, которые для вас важны. Бренды пишут свои сказки, создают музыкальные альбомы, играют с пользователями, делают необычный познавательный контент, а иногда даже ставят дверь в парке, как это сделала Яндекс.лавка.
Тем не менее, сгруппировать их можно.
Ньюсджекинг. Ньюсджекинг — самый простой формат — это включение бренда в актуальные новости. Например, когда Тинькофф банк был переименован в Т-банк, бренды быстро подхватили и переименовали свои продукты. В результате вышло множество публикаций в самых ярких Телеграм-каналах. Интересно в этих кейсах то, что они практически не требовали усилий со стороны брендов — только быстрое реагирование.
Партизанский маркетинг. Партизанский маркетинг — использование неожиданных, иногда провокационных тактик, часто в городе или общественном месте, чтобы вызвать реакции у аудитории.
Спецпроекты. Спецпроекты — комплексные проекты, часто с участием медиа или партнеров. Например, платформа коротких видео VK Клипы реализовала спецпроект с медиа «ЭТО ЗНАК» к своему дню рождения. В качестве поздравления бренд попросил пользователей подарить ролики, где они искренне счастливы. Так VK Клипы подчеркнули свои ценности: проекту важно, чтобы каждый принимал личные уникальные черты — и мог без стеснения их проявлять.
1/2 Трепетные послания бренда помогают усилить эмоциональную связь с аудиторией
2/2 Трепетные послания бренда помогают усилить эмоциональную связь с аудиторией
Инфлюенс-маркетинг. Инфлюенс-маркетинг — работа с лидерами мнений и блогерами для продвижения бренда через их аудиторию с использованием креативных подходов и нестандартных форматов. Так, например, Grow Food пригласили известного комика Артура Диланяна креативно спеть про их продукт и разместили рекламу на ТВ.
Процесс разработки креативных активаций
Ключевая задача креативного PR — создание уникального и запоминающегося опыта, который вызовет интерес целевой аудитории и замотивирует их поделиться с другими.
Процесс разработки можно разделить на несколько этапов:
Анализ аудитории. Понимание интересов и болей ЦА. Каждая успешная креативная PR-кампания начинается с глубокого понимания своей целевой аудитории. Это основа для формирования идеи, которая будет резонировать с потребителями. Для создания идеи нам пригодится:
- Портрет аудитории. Определим демографические и поведенческие характеристики нашей ЦА: возраст, пол, доход, интересы, предпочтения в потребления контента, каналы, в которых она сидит.
- Ценностная база. Поймем, что действительно волнует наших потребителей. Это могут быть культурные, социальные или экологические тренды, которые важны вашей аудитории.
- Проблемы и болевые точки. Понимание того, что беспокоит вашу целевую аудиторию, позволяет предложить решение, к которому они будут эмоционально привязаны.
Создание идеи и концепции. Она должна быть оригинальной, запоминающейся и, самое главное, соответствовать бренду и интересам аудитории. Основные шаги:
- Брейншторминг: здесь не должно быть ограничений. На этом этапе любая идея, даже самая абсурдная, может дать толчок к созданию успешной кампании. Важно не бояться экспериментировать.
- Соответствие ценностям бренда: важно, чтобы ваша идея была логично вписана в позиционирование бренда.
- Актуальность: используйте текущие события и тренды.
Планирование и подготовка. После выбора идеи важно детализировать каждый шаг кампании. Ключевые моменты:
- Каналы коммуникации: в зависимости от ЦА выбираются каналы — социальные сети, медиа, инфлюенсеры, ивенты или офлайн-акции. Для молодой аудитории это могут быть телеграм-каналы или паблики в ВК, а для более зрелой — digital-СМИ или печатные издания.
- Тайминг и актуальность: четко планируйте временные рамки. Хорошо, если получится синхронизировать кампанию с важными событиями (например, праздниками). По возможности постарайтесь не попадать с акцией во всеми обсуждаемые события.
Реализация: запуск кампании. Когда кампания запущена, самое время рассказать о ней креативным и городским каналам и пабликам, местным СМИ. Чтобы о вашем проекте «заговорили», их должны полюбить (а сначала — понять и проникнуться) авторы. Обязательно отправьте им релиз или просто скриншот с подписью, о чем ваша идея.
Также при запуске кампании важен мониторинг: отслеживайте эффективность проекта в режиме реального времени — так вы сможете скорректировать месседжи, если заметите, что аудитория неправильно восприняла идею, появился негатив или наоборот, вы придумали новые идеи для усиления заложенных смыслов. На этом этапе важно быть гибкими и быстро реагировать на реакцию аудитории.
Пост-кампания. После завершения кампании важно сделать выводы и собрать обратную связь, чтобы совершенствовать свои креативы в будущем. Шаги:
- Анализ ошибок: определите, что сработало хорошо, а что — нет. Какие аспекты можно улучшить в будущем?
- Планирование дальнейших шагов: иногда успешная кампания может стать основной для продолжения — новых акций, спецпроектов или коллабораций.
Будь то креативный пиар или классический (хотя мы против таких разделений), — важно помнить, какую задачу мы хотим решить с помощью того или иного инструмента коммуникации. Почти всех клиентов в Rassvet.digital мы ведем подолгу, внимательно погружаясь в бизнес, понимая его цели, боли и сложности. Это дает возможность не просто «сделать креативно, чтобы пошуметь и выделиться на рынке», а реализовать проект, который действительно нужен бренду и отвечает его коммуникационной, маркетинговой и бизнес-стратегиям.
Выводы
Если переложить изложенное выше на действия, то устроен процесс примерно так: сначала мы полностью налаживаем пиар-продвижение бренда или делим задачи с пиарщиками со стороны клиента, если таковые есть, и стратегически наше включение не нужно. Далее, когда контакты с журналистами налажены, статьи регулярно выходят, команда сработана и клиент доволен, мы проактивно предлагаем креативные проекты, которые могут сработать на задачи клиента. Для этого постоянно рисерчим рынок, проводим анализ конкурентов клиента и на ежедневной основе отправляем друг другу посты из телеграм-каналов.
Бывает и так, что клиент сразу приходит за креативным пиаром или, посмотрев на опыт конкурентов и партнеров, хочет «как у Авиасейлс и Vizit». Тут для нас важно сделать пару шагов назад и самостоятельно принять решение — действительно ли айти-холдингу или заводу по производству металлоизделий нужно становиться звездами Твиттера и шутить ниже пояса. Такое тоже случалось в нашей практике, но далеко не всегда это уместно.
Для себя мы определили оптимальным подход, когда ни на одном проекте наша работа не заканчивается бесконечным производством креативных проектов — это не идет на пользу ни сотрудникам (рискующим выгореть за пару месяцев такой работы), ни бизнесу. Важное правило креативного пиара — применять его там, где он действительно нужен. И постоянно держать в уме, зачем мы все это делаем.
Планируете ли вы креативные активации в этом или следующем году?
Мне, как начинающему пиарщику очень интересно было посмотреть на эти кейсы, даже придумалось кое-что!
Интересный материал! Будем следовать советам и примерам в работе)