Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке и получите бонусы до 500 000 РЗарегистрируйте бизнес в Т-Банке и получите бонусы до 500 000 РПодготовим за вас все документы и откроем счет с бесплатным обслуживанием сразу после регистрации.Подготовим за вас все документы и откроем счет с бесплатным обслуживанием сразу после регистрации.Подробнее

РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыБухгалтерияЛайфстайлСправочникШаблоны документов
РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыБухгалтерияЛайфстайлСправочникШаблоны документов

Как системный подход в контекстной рекламе увеличил бронирования в отеле Доброград на 80%


Агентство performance-маркетинга Alteasy работает с Доброградом больше 5 лет. Доброград — уникальное, экологически чистое городское поселение с продуманной, современной архитектурой во Владимирской области. Здесь есть все, что нужно для комфортной жизни: школа, детский сад, медицинский центр, рестораны, СПА-комплекс.

На территории Доброграда также расположен курортный комплекс с парк-отелем 4*. Комплекс состоит из двух корпусов разной ценовой категории, 31 гостевого коттеджа, ресторанов, СПА и самого большого в Европе вейк-парка.

Цель рекламной кампании: с помощью контекстной performance-рекламы обеспечить загрузку всех корпусов отеля и спрос на дополнительные услуги отеля:

  • СПА, рестораны, аренда залов под мероприятия;
  • корпус Lake для уединенного, спокойного отдыха;
  • корпус Grand для семейного, активного отдыха, развлечения для детей;
  • гостевые коттеджи Village для больших семей и компаний для отдыха и под аренду на мероприятия.

Мы приступили к разработке стратегии продвижения и сразу поняли, что нам нужно рекламировать каждый корпус отеля отдельно. Ведь у каждого своя целевая аудитория, а значит и специфика рекламный кампании для корпусов должна отличаться.

Шаг 1. Выбор структуры аккаунта

Структура аккаунта — это базовый фундамент, задача которого обеспечивать гибкость и управляемость рекламной кампании. Мы завели три рекламных аккаунта в Яндекс Директ — отдельный рекламный аккаунт под каждый корпус отеля.

Отдельные рекламные аккаунты нужны, чтобы разделить бюджет: для каждого корпуса отеля он свой, также как и плановые показатели. Важно, чтобы наглядно можно было видеть, как достигаются цели по каждому корпусу отдельно.

В каждом аккаунте (корпусе) разбили рекламу по направлениям. Направления — это тип услуги или тип таргетинга. Для каждого направления также заложен отдельный бюджет.

Основные направления:

  • “Проживание” — бронирование номеров в отельном корпусе;
  • “СПА” — бронирование услуг банного, термального комплекса и программы антистресс;
  • “Рестораны” — бронирование ресторанов: в отеле их три;
  • “Корпоративные мероприятия” — организация мероприятий и мероприятий по тимбилдингу;
  • “Свадьбы” — бронирование услуги организации свадьбы, фотосессии, проведение девичников и мальчишников;
  • “Дни рождения” — организация дня рождения, бронирование ресторанов; бронирование номеров; скидки имениннику;
  • “Новый Год” — организация праздника, бронирование ресторанов;
  • “Развлечения отеля” — аренда гольф поля, аренда спортивного снаряжения, веревочного, вейк-парка и т.д.;
  • “Brand” — реклама по брендовым запросам отеля;
  • “Remarketing” — ремаркетинговые кампании;
  • “CRM” — кампании таргетированные на CRM-сегменты собственной клиентской базы.

Разумеется, каждое направление мы разделили на поисковый трафик и РСЯ. Поисковый трафик дорогой, а в сетях его можно купить дешевле и в большем объеме. Поэтому мы всегда используем и поисковую рекламу, и рекламу в сетях.

Тип таргетинга
Тип таргетинга

Каждый корпус разбит по направлениям: услуга или тип таргетинга

Каждый корпус разбит по направлениям: услуга или тип таргетинга

Шаг 2. Настройка автостратегий в Яндекс Директ

Ключевое требование от маркетинговой команды отеля — выдерживать строго определенный бюджет на каждый корпус и направление внутри корпуса. Поскольку у каждого корпуса от трех до восьми направлений, то вручную контролировать бюджет каждого из них довольно сложно. Самый надежный способ — использовать автостратегии в Яндекс Директе. Этот инструмент позволяет задать бюджет в рамках временного периода.

Но есть нюанс — чтобы автостратегии хорошо работали, нужна накопленная статистика, а именно много конверсий и много данных для их обучения. Финальных бронирований много, но все-таки недостаточно для качественного обучения автостратегий. Поэтому для обучения автостратегий было принять решение использовать верхний уровень воронки — первый шаг в модуле бронирования отеля сайте, где пользователь выбирает даты и количество проживающих. Данных по этому шагу очень много, поэтому автостратегии прекрасно обучаются.

Таким образом, благодаря автостратегиям мы смогли задать бюджет в настройках на каждое направление и выдерживать его. Удержаться в рамках бюджета используя ручные настройки практически невозможно.

Первый шаг бронирования
Первый шаг бронирования

Первый шаг: найти номер Дата / Кол-во гостей

Первый шаг: найти номер Дата / Кол-во гостей
Второй шаг бронирования
Второй шаг бронирования

Второй шаг: выбор категории номеров в выбранный период

Второй шаг: выбор категории номеров в выбранный период
Третий шаг бронирования
Третий шаг бронирования

Третий шаг: выбор тарифа

Третий шаг: выбор тарифа

Четвертый шаг — отправка формы заявки (с оплатой или без, если тариф это предполагает).

Шаг 3. Построение и контроль отчета “план-факт”

Кроме автостратегий контролировать бюджет в каждом направлении нам помогает аналитика. Из аналитики мы видим сколько должны потратить и сколько уже потратили за отчетный период, отсюда делаем выводы, нужно ли корректировать бюджет. Для такой аналитики нам был нужен отчет План-факт.

Под эту задачу мы решили использовать Google Looker Studio (он же Google Data Studio) и настроили в нем отчет.

Источники данных для Looker:

  1. Плановые значения бюджета на каждое направление забираем из google таблицы.
  2. Фактические затраты по API передаются из системы сквозной аналитики Alytics. В свою очередь Alytics самостоятельно берет фактические показатели из Яндекс Директ.

Все эти данные мы сопоставляем в финальном отчете looker*. Благодаря этому отчету очень легко отследить эффективное распределение бюджета и при необходимости скорректировать его.

Распределение бюджета по корпусам отеля
Распределение бюджета по корпусам отеля

Благодаря отчету очень легко отследить эффективное распределение бюджета и при необходимости скорректировать его

Благодаря отчету очень легко отследить эффективное распределение бюджета и при необходимости скорректировать его

Шаг 4. Снижение доли бронирований в брендовом запросе

Годом ранее, в 2023 году доля бронирований по брендовым рекламным кампаниям была достаточно высокой: бренд забирал много трафика (значит и бюджета) на себя из-за высокой конверсии.

В 2024 нам было важно увеличить долю бронирования по основным направлениям и конвертировать не только текущий лояльный спрос приходящий по брендовым запросам, но и привлекать новых клиентов. Например, для ресторанов, организации корпоративных мероприятий, СПА, развлечений при отеле и т.д.

Для снижения доли бронирований по бренду мы постепенно перераспределили бюджет на другие направления, снижая брендовую рекламу. Благодаря этому нам удалось снизить долю бронирований через брендовый трафика в два раза, а финальные бронирования стали приносить все направления, на которые выделяется бюджет.

  • Доля затрат и выручки в 2023 году
    1/2

    Удалось снизить долю бронирований через брендовый трафик в два раза

  • Доля затрат и выручки в 2024 году
    2/2

    Удалось снизить долю бронирований через брендовый трафик в два раза

Ещё один плюс такого решения — рост доли трафика по всему семантическому ядру привел к увеличению брендовых запросов в поиске на 20-30%. Об этом свидетельствую данные Вордстат.

Брендовый запрос в Вордстат
Брендовый запрос в Вордстат

Бренд стал расти в поиске, количество брендовых запросов выросло до 30%  — данные Вордстат

Бренд стал расти в поиске, количество брендовых запросов выросло до 30%  — данные Вордстат

Шаг 5. Тестирование других регионов

Традиционно отель Доброград рекламировался только на Владимирскую область и граничащие с ней области (Москва, Московская область). Но потребность в качественном отдыхе в России последние годы растет, внутренний туризм набирает обороты и стало важным расширять географию присутствия гостей.

Был большой риск потратить бюджет на рекламу в других регионах, но не привлечь новых клиентов. Чтобы минимизировать риски, Доброград провел аналитику потенциальной целевой аудитории из других регионов для каждого корпуса отеля. Такая аналитика показала, что, для корпуса Grand есть потенциал спроса из Тверской области, которая не граничит с Владимирской областью. От города Тверь до отеля почти 500 км. Однако аналитика штука упрямая и было принято решение провести эксперимент, запустив на Тверской регион рекламу. Эксперимент оказался удачным, и мы действительно получили хорошие результаты по бронированиям.

Примером успешной рекламы на другой регион может служить и Нижний Новгород. Несмотря на то, что от Доброграда до Нижнего Новгорода добираться около трех часов на машине, гостей из волжского города в отеле после запуска кампании стало больше.

Отдельно стоит отметить, что при тестировании регионов нам очень важно потратить на тест минимальный бюджет, чтобы “не слить” его, если тестирование будет неудачным. Поэтому для быстрого набора статистики и выводов, мы смотрим на стоимость первого шага воронки бронирования. Если она высокая, значит дальше нет смысла рекламировать в этом регионе — мы не получим тот объем шагов бронирования, который можно было бы по той же цене выкупать в другом регионе.

Шаг 6. Акции и специальные предложения

Мы активно применяем акции и специальные предложения для увеличения конверсии и масштабирования продаж. Для работы с ними у нас выстроена отдельная стратегия.

Доброград часто проводит акции для гостей отельного комплекса. Из-за того, что целевая аудитория в каждом корпусе отличается, отличаются и акции.

Для уединенного спокойного отдыха в Lake мы запускали рекламу “Безлимитный SPA бесплатно”, “Романтический выходные — 10% скидка на последующие сутки проживания”.

Для семейного отдыха корпуса Village эффективной оказалась акция “20% скидка на отдых в коттеджах для жителей Владимирской области” и “День рождения в Доброграде — 15% скидка на меню и проживание”.

Макет рекламного креатива для отеля
Макет рекламного креатива для отеля

Активно применяем акции и специальные предложения для увеличения конверсии и масштабирования продаж

Активно применяем акции и специальные предложения для увеличения конверсии и масштабирования продаж

Мы следим, как аудитория реагирует на акции и если замечаем снижение интереса, предлагаем бизнесу скорректировать кампанию, сформировать новое предложение для гостей.

Отдельный тип акций — это спецпредложения ко Дню Рождения. У нас есть база дней рождений клиентов, которые уже были гостями отеля. Эта база разбита на корпусы, и в зависимости от корпуса мы предлагаем на день рождения услугу или скидку. Для этих целей мы выбираем тип кампании “таргетинг по аудитории”. Целевая аудитория видит в РСЯ оффер под свои дни рождения. Благодаря этому решению удается получить прямые бронирования с рекламных кампаний. Каждый месяц мы обновляем базы для каждого корпуса. Например, в июле, мы уже загружаем базы августа и предлагаем услуги будущим именинникам.

Шаг 7. Контроль остатка свободных номеров

При планировании рекламной кампании отельного комплекса важно постоянно отслеживать остаток свободных номеров в отеле и его загрузку. При этом мы должны понимать не только, в какие периоды в отеле максимальная загрузка, но и периоды, когда гости планируют бронирования. Например, в октябре наибольшее количество бронирований приходится на новогодние праздники. Соответственно и рекламу мы должны запускать в середине осени. На майские праздники бронируют уже в марте, тогда же мы запускаем рекламу номеров на майские.

Мы еженедельно отслеживаем показатели конверсии по воронке. Если, изучая аналитику, мы со стороны рекламы замечаем аномалию. Например, первый шаг бронирования растет, а финальный шаг — бронирование номеров падает. Это мощный индикатор того, что все номера на ближайшие даты заняты. В этом случае мы придерживаем рекламный бюджет на текущий месяц и направляем его на следующий, обеспечивая дальнейшую загрузку отеля.

Шаг 8. Ремаркетинг

При работе с ремаркетинговыми кампаниями, мы делим всю аудиторию ремаркетинга на несколько сегментов.

Мы сегментируем аудиторию по разным категориям. Например, используем базы отеля дней рождений и предлагаем специальные акции именинникам. Мы также применяем базы тех, кто останавливался в отеле в определенные сезоны и предлагаем им специальные офферы на проживание.

Во-первых, когда мы нацеливаемся на людей, которые начали бронировать проживание в отеле, но не завершили процесс, мы разделяем их на три группы. Каждая группа соответствует отдельному корпусу отеля. Технически это реализуется следующим образом: система бронирования на сайте настроена так, что она передает в Яндекс отдельные URL, по которым мы можем определить, что конкретный посетитель начинал, но не завершил бронирование определенного корпуса.

Во-вторых, внутри каждого корпуса мы дополнительно сегментируем ремаркетинг по времени, прошедшему с момента посещения сайта и попытки бронирования. Это нужно, чтобы эффективно контролировать ремаркетинг для пользователей, которые давно посещали сайт. Эти периоды включают:

  • от 0 до 7 дней;
  • от 7 до 30 дней;
  • от 30 до 90 дней;
  • от 90 до 360 дней.

Есть гости, которые традиционно посещают в отель на Новый год или годовщину свадьбы. Для них актуален ремаркетинг с долгим периодом последнего посещения.

Итоги и результаты по контекстной рекламе

Главный результат  — увеличение на 80% количество бронирований и на 40% увеличение выручки за 6 месяцев 2024 года к аналогичному периоду 2023 г.

Показателя роста бронирования и выручки отеля
Показателя роста бронирования и выручки отеля

Результат за полгода работы

Результат за полгода работы

Отметим, что ключевые результаты были достигнуты благодаря кропотливой и системной работе. Каждый выполненный шаг, сам по себе, оказывал влияние на результаты, но в совокупности эти шаги создавали синергетический эффект, значительно увеличивая итоговый результат. Это больше, чем просто 1 плюс 1 равно 2; здесь действует формула 1 плюс 1 равно 3.

К таким шагам относятся:

  1. Выбор управляемой структуры аккаунта.
  2. Настройка автостратегий.
  3. Построение системы контроля и отчетности в Google Looker, особенно отчета план-факт.
  4. Снижение доли бронирования по брендовым запросам.
  5. Тестирование новых удаленных регионов.
  6. Разработка продуманной тактики работы с акциями и специальными предложениями.
  7. Контроль остатков свободных номеров на ближайшие горячие даты.
  8. Сегментация ремаркетинга и выделенная стратегия работы с ним.

*Looker Studio не доступен в РФ в настоящий момент

Расчетный счет для бизнеса

Предложение от Т-Банка

Расчетный счет для бизнеса

  • Бесплатное открытие, онлайн. Реквизиты — в день заявки
  • Первые два месяца — бесплатное обслуживание
  • Любые платежи ИП и юрлицам внутри банка — 0 ₽
Узнать больше

АО «ТБанк», лицензия №2673

Александр Егоров
Александр Егоров

Вы согласны, что системный подход в рекламе — это залог роста?


Больше по теме

Новости