Какому бизнесу подойдет формат подписок и как на них формировать цены

Подписка осваивает новые отрасли: теперь с ее помощью можно не только посмотреть кино или воспользоваться софтом, но и пообедать. Хотя такой формат монетизации дает бизнесу стабильную прибыль и сокращает затраты на продвижение, некоторые компании желают большей гибкости от этой модели.

Если еще в 2019 году 41% российских потребителей не хотели оформлять подписку из-за качества и сроков доставки товаров, то за время карантина она перестала им казаться покупкой кота в мешке. Сервисы научились подробно и доходчиво описывать, что конкретно человек получает за фиксированный ежемесячный платеж.

В 2021 году Deloitte оценил долю россиян с платными подписками на онлайн-кинотеатры. Среди участников исследования чуть больше половины респондентов говорили о том, что пользовались когда-либо подписками на аудиовизуальные сервисы.

У пользователей, которые живут одни, подписок на порядок меньше. Это объясняется экономией: если семья оформляет подписку, то у каждого ее члена появляется доступ к желаемому контенту.

По данным АНО «Диалог», выручка сервисов от подписок на онлайн-контент в России за 2022 год составила 180 млрд рублей. Аналитики центра утверждают, что число подписчиков активно растет уже третий год подряд. А исследователи из J’son & Partners Consulting прогнозируют к 2027 году рост рынка экосистемных подписок почти в два раза: если сейчас он составляет 58,1 млрд, то в будущем эта доля увеличится до 101,5 млрд рублей.

Потребители ценят подписки за удобство. В опросе Национальной федерации ретейла в США 83% потребителей называют удобство важным критерием покупки, а 52% респондентов утверждают, что этот фактор влияет более чем на половину совершаемых покупок. Подписка удобна тем, что установленное ежемесячное отчисление гарантирует человек услугу — так на конкретный период он решает волнующий для себя вопрос: что поесть, что почитать и что посмотреть.

Дмитрий Виницкий, лидер проекта «ВкусМил» — сервиса доставки, который каждую неделю снабжает покупателей завтраками, обедами и ужинами по подписке, соглашается с этим утверждением.

По мнению Frank RG, среди пользователей высок спрос на те экосистемы, которые включают в себя финансовые сервисы. Клиентам важен доступ к широкому ассортименту сервисов — не только к банку, но и к онлайн-кинотеатру, онлайн-библиотеке, доставке продуктов. Наличие разнообразных услуг гарантирует компании высокий уровень клиентской удовлетворенности. В работе таких экосистем большое значение имеет кэшбэк, скидки в супермаркетах и прочие аспекты, связанные с финансовой выгодой.

Что касается стриминговых сервисов, то аргумент в пользу подписки здесь зависит от половой принадлежности клиента. Мужчины чаще покупают подписку, чтобы отказаться от рекламы, а женщины — чтобы пользоваться бонусами и скидками.

Подписочная модель удобна клиентам SaaS-компаний, предоставляющих программное обеспечение как услугу.

Предприятиям, главная услуга которых — это предоставление софта, средства от подписки позволяют своевременно обновлять программное обеспечение и поддерживать его качество.

Кроме того, если речь об экосистемных продуктах, то у компании появляется возможность расширить сферу влияния и привлечь новую аудиторию. В идеальной вселенной это выглядит так: зритель онлайн-кинотеатра оформляет подписку, в которую также входит музыкальный сервис, тестирует этот музыкальный сервис, становится лояльным клиентом, и вот уже их с компанией связывают два продукта, а не один, а значит, вероятность, что пользователь продлит подписку, становится выше. Благодаря тому, что KION является частью экосистемы, происходит некоторый энергообмен.

Основной недостаток для клиента — стоимость подписки может расти. Хотя это применимо и к другим способам оплаты, цены на подписки зарубежных сервисов меняются в зависимости от затрат на производство, логистику и дистрибуцию. Например, за несколько лет подписка на Amazon Prime в США выросла в два раза, а в европейских странах — до 40%.

В России с момента появления подписок на сервисы их стоимость почти не изменилась, хотя количество предлагаемых услуг в пределах одной подписки возросло. При этом по ценообразованию отечественные стриминги мало чем отличаются от зарубежных.

Есть несколько субподписок — подписок «по интересам», которые тем не менее базируются на основной. В KION подписки отличаются в зависимости от периода, на который их оформляют: возможны варианты покупки на 3, 6, 12 месяцев с существенной выгодой. Такая вариативность дает пользователю больше возможностей для выбора и повышает лояльность к сервисам.

С другой стороны, компании с небольшим производством могут формировать стоимость подписки с учетом пожеланий целевого рынка. Такая опция доступна бизнесам с лояльными клиентами, которые легко делятся обратной связью. Например, так работает редакция радио Arzamas: «Масштабы производства у нас не огромные, так что на продажах отдельных материалов, кажется, мы заработали бы меньше, чем на подписчиках. Мы можем позволить себе гибкие эксперименты с ценой, в частности — мы проводили опрос среди наших слушателей, какая цена кажется им приемлемой, и в последнее время ориентируемся на эти цифры».

Еще один минус для клиента — подписки могут ощущаться как более серьезная трата, при этом отслеживать их бывает сложно. В некоторых случаях непросто и отменить их, так что пользователи предпочитают очень ответственно относиться к такому решению. Если клиент долго не принимает решение, то покупка совершаются медленнее, а компания дольше не получает прибыль.

Кроме того, в случае с подписками бизнес, как правило, тратит больше ресурсов на аналитику продаж: чем больше тарифов и вариантов, тем больше переменных приходится анализировать.

Предлагая подписку, бизнес дает негласное обещание пользователю постоянно обновляться, и особенно это справедливо для контентных продуктов. Книги в онлайн-библиотеках, фильмы и сериалы в онлайн-кинотеатрах рано или поздно кончаются — пользователь может просто все их посмотреть. Чтобы поддерживать лояльность потребителей, нужно постоянно пополнять ассортимент и радовать подписчиков новинками и премьерами. Так, McKinsey сообщает, что 73% клиентов отказываются продлевать подписку, если не чувствуют, что она предлагает ценную услугу.