Как монобренду продвигать себя на фешен-рынке
Монобренд — это бизнес, который продает одну-две товарные позиции. Часто это производители сумок, футболок, кед. Например, популярный монобренд Crocs производит модную резиновую обувь, а Converse специализируются на кедах. В зависимости от оборота и желания развиваться они продают вещи на собственных сайтах, у ретейлеров, через маркетплейсы или соцсети.
В статье СМО Out of Cloud Дарья Швалова расскажет, чем монобрендам полезен собственный интернет-магазин, и даст рекомендации, как использовать инструменты CRM-маркетинга для увеличения продаж.
Зачем монобренду интернет-магазин
Интернет-магазины есть у многих компаний в сфере фешен. Их открывают даже микробренды, которые раньше продавали товары через соцсети.
Интернет-магазин — это не просто страница в сети с преимуществами бренда, а полноценный сервис, где пользователь не только может изучить ассортимент, но и сделать покупку: положить товар в корзину, выбрать способы доставки и оплаты.
Интернет-магазин помогает монобрендам собирать данные о покупателях, измерять лояльность потребителей к бренду и больше зарабатывать.
Собрать данные о клиентах. Часто монобренды продают свои товары через ретейлера — магазин, который объединяет несколько брендов.
Так, в магазине 21SHOP клиенты покупают кепки бренда «Запорожец». У самого Запорожца своего интернет-магазина нет.
Ретейлер делится данными с брендами неохотно: у него своя программа лояльности и воронка продаж. Все, что он узнает о поведении клиентов, сохранит в своей базе и использует в своих интересах.
Бренд со своим интернет-магазином собирает данные самостоятельно: кто его покупатели, какие у них покупательские привычки, почему им нравится или не нравится товар. Так бренду легче вступать с ними в прямую коммуникацию — через рассылку или по телефону. Это поможет совершенствовать товары, придумывать коллаборации с компаниями и блогерами.
Измерить лояльность к компании. Есть разные способы узнать, как клиенты относятся к компании. Например, опросы.
Девушку 25 лет из Москвы спрашивают: «Как относитесь в бренду Guess?» Она отвечает: «Замечательный бренд!» Но от Guess у девушки только очки, а одевается она в LIME. Ее лояльность приятна, но бизнесу денег не приносит.
О лояльности клиента понятнее всего говорят его покупки, а не слова: «Какой же крутой бренд!» Только собственный интернет-магазин покажет транзакции: кто, что и когда купил. На основе данных маркетологи определят самый ценный сегмент клиентов — тех, кто приносит компании больше денег. Это инсайт для привлечения новых покупателей и работы с теми, кто давно не покупал — можно настраивать рекламу на тех, кто похож на клиентов магазина, и продвигать по спящей базе самые популярные позиции.
Больше зарабатывать. Если сайт интуитивно понятный, доставка быстрая, курьеры вежливые и есть покупатели — компания готова запускать CRM-маркетинг, то есть делать клиентам персональные предложения через прямые каналы коммуникации.
CRM-маркетологи изучают клиентскую базу и разрабатывают стратегию работы с разными сегментами. Если грубо: одним предложат куртки со скидкой 15%, другим — вечерние платья по акции 1 + 1 = 2. Персональные точечные предложения работают лучше массовых рассылок. Одним интересно про ботинки 42-го размера, другим — про туфли 36-го. Благодаря персональным предложениям растет конверсия в покупку.
Еще CRM-маркетологи рисуют путь клиента от первого попадания на сайт до повторной покупки и разрабатывают способы, как сократить это расстояние: расставляют заметные кнопки, упрощают процесс оформления доставки, предлагают дополнительные товары, размещают формы сбора контактов. Чем проще путь клиента до первой покупки — тем выше вероятность заказа.
Чек-лист «Как открыть интернет-магазин»
Рассказали, как открыть интернет-магазин, в кратком чек-листе. Принцип чек-листа простой: продвигайтесь по пунктам и отмечайте то, что уже сделали.
Если нет бюджета на интернет-магазин — выбирайте посадочные страницы и соцсети
Если пока не готовы потратиться на создание интернет-магазина, можно сделать посадочную страницу или магазин во Вконтакте.
Посадочная страница. На ней собирают общую информацию о бренде: миссия, ценности, слоган. Цель посадочной страницы — растить узнаваемость и лояльность.
Компании, которые выбирают посадочную, тоже могут собирать клиентскую базу. На странице они предлагают подписаться на рассылку, чтобы рассказывать о новых коллекциях и собирать обратную связь о покупках.
Вконтакте. Продавать товары онлайн можно и через сообщество в соцсети. Из плюсов — понятный пользователю интерфейс, своя рекламная сеть, возможность общаться с клиентом напрямую. Из минусов — не все бренды найдут свою аудиторию. Производителю толстовок за 4000 ₽ будет проще, чем производителю ботфортов из кожи за 40 000 ₽.
Как продвигать монобренд с помощью CRM-маркетинга
Сейчас на фешен-рынке стало просторнее, потому что крупные игроки покидают рынок. Это удачное время для монобрендов побороться за клиента, завоевать его доверие и занять свою нишу. Для тех, кто только начинает путь к CRM-маркетингу, есть простая схема:
Трафик → Сбор базы → Первая покупка → Повторная покупка → Удержание клиента
Маркетологи с помощью рекламной кампании привлекают в интернет-магазин потенциальных покупателей. Превратить посетителей сайта в подписчиков поможет поп-ап — всплывающая форма сбора контактов на сайте или маркетинговая игра.
До первой покупки маркетологи доведут потенциального клиента через email-рассылку. Удерживать клиента и стимулировать повторные покупки помогут персональные предложения — продавать только то, в чем нуждается клиент, давать скидку только тогда, когда она повлияет на покупку.
Подготовили рекомендации, на что обратить внимание при работе с CRM-маркетингом на разных этапах.
Сбор базы. Если монобренд только начинает запуск CRM-маркетинга, нужно выбрать витрину для сбора трафика. Самая бюджетная платформа — Вконтакте, подороже — интернет-магазин, самый дорогой вариант — мобильное приложение.
Для каждой из витрин есть стратегии привлечения — таргетированная, контекстная и медийная реклама. Как вариант — повесить на сайте поп-ап или запустить мини-игру, которая будет развлекать клиентов и конвертировать их в подписчиков.
Как привлечь клиентов на сайт
Подготовили подборку статей, которая поможет разобраться в разных вариантах привлечения покупателей и выбрать подходящий.
Удерживать базу. Как только трафик превратили в подписчиков бренда, CRM-маркетологи разрабатывают стратегию взаимодействия с базой — будут общаться через e-mail или другие каналы. Задача — довести клиента до регулярной частоты покупки. После этого клиенты с большой вероятностью становятся постоянными. Для монобренда — это три покупки.
Маркетологи делят базу на сегменты и формируют коммуникации. Например, тем, кто обычно интересуется новыми коллекциями, — отправят анонс: «Старт продаж сезона!» Тем, кто покупает только футболки, — предложение купить брюки со скидкой 10%.
Следующим уровнем настроят автоматические коммуникации — триггеры, которые помогут продавать товар без привлечения менеджеров.
Драйвить повторную покупку. Монобренд завоюет клиента, только если первая покупка ему понравилась. Если новая футболка порвалась на следующий день, покупатель не вернется за следующей.
На качество продукта CRM-маркетинг не влияет, но поможет с его доработкой. После покупки CRM-маркетолог отправляет NPS-рассылку — письмо с вопросом: «Посоветуете наш товар близким?», собирает обратную связь о вещи, а после передает эту информацию в производство, чтобы доработать продукт.
Первый опыт покупки — ключевой для монобренда, и в случае успеха он станет драйвить следующую покупку.
Например, статистика показывает: у клиентов с самым долгим циклом покупки первая покупка — джинсы. Тогда маркетолог станет привлекать клиентов к покупкам в категории «Джинсы»: даст персональную скидку или предложит подборку.
Сделать упор на уникальность. Например, монобренд транслирует, что он экофрендли: выпускает тематические коллекции, в магазинах и на сайте вешает таблички: «Мы движемся к экологичному производству!» Клиенту приятно поддерживать такие взгляды просто при покупке вещей.
Не обязательно иметь уникальное производство или запатентованный состав, особенность бренда можно подчеркнуть и через концепцию, например поддерживать минимализм или, наоборот, создавать коллекции в стиле поп-арт.
Уникальность транслируют не только через сайт, но и в коммуникациях. Например, через рассылку. Задача писем — продать приверженность к идее, а не одежду.
Работать над сервисом: в магазинах и доставке. Монобренды тяжело выдерживают конкуренцию с маркетплейсами. Из-за продуманной логистики и масштабов цена на маркетплейсе ниже и доставка быстрее.
Вариант для монобрендов — делать упор на сервис, эмоции клиента.
Свои вещи нижегородская Родина отправляет в красивых брендированных коробках. В рамках программы лояльности клиенты получают разные бенефиты: общение со стилистом, такси до магазина.
Главное
- Монобренды занимают скромную позицию на рынке фешен: одна-две позиции в ассортименте не дают им быть наравне с крупными брендами и маркетплейсами. Они не могут предложить комплексных решений, а маркетингового бюджета не хватает на шикарную рекламную кампанию.
- В кризис рынок свободнее — сворачивают работу крупные игроки. С сильной стратегией продвижения даже неизвестный монобренд сможет стать новым Crocs.
- Свой интернет-магазин поможет монобренду больше зарабатывать, собирать данные о клиентах, чтобы качать качество вещей и сервис.
- Действия CRM-маркетолога для продвижения монобренда: найти подходящую витрину продаж, пригнать туда трафик, конвертировать трафик в подписчиков, драйвить первую, затем — повторную покупку и растить лояльность.
Рассылка: как вести бизнес в России
Каждую неделю присылаем самые важные новости бизнеса, разборы законов и инструкции, которые помогут вести свое дело
