Повседневная благотворительность

Как часто мы слышим, что какая-либо компания или бизнесмен пожертвовали на благотворительность крупную сумму? В 2009 году опрос ВЦИОМ показал, что треть респондентов считают помощь другим уделом состоятельных людей.

О том, что благотворительность — это не миллионы, не закрытые мероприятия и не привилегия людей с определенным уровнем достатка, фонды в России активно заговорили в середине прошлого десятилетия. В тот период некоммерческий сектор в нашей стране начал активно меняться, и именно люди из бизнеса сыграли в этом важную роль.

О важности профессионального менеджмента для НКО, который увеличивал бы эффективность решения социальных проблем, одним из первых в России заговорил Гор Нахапетян, серийный предприниматель и соучредитель фонда «Друзья». По его словам, интеллектуальное волонтерство можно считать началом развития повседневной благотворительности. Этот формат позволил помогать в любое время, используя не только финансовые ресурсы.

Регулярность помощи открывала для фондов возможность планировать свою деятельность и работать над долгосрочными проектами. Задача некоммерческого сектора из «помочь конкретному человеку доступными здесь и сейчас способами» была переформулирована в «добиться системных изменений».

Важным фактором стала возможность помогать небольшой суммой. В новой парадигме именно количество и частота пожертвований, а не сумма одного платежа стали иметь первостепенное значение. Логика была достаточно простой: если большое количество людей пожертвует небольшую сумму, общий объем пожертвований станет ощутимым.

Сейчас уже можно говорить о том, что такой подход принес результат. Бенчмарк-исследование Frank RG за 2023 год показало, что в среднем 58% пожертвований, получаемых фондами в России, поступают от физических лиц. 97,9% разовых пожертвований составляют суммы до 5 тысяч рублей, а платежи свыше 1 миллиона — всего 0,03%. Одновременно с этим турбулентные времена больше всего сказываются на филантропической активности состоятельных доноров: в 2022 году именно эта группа сократила расходы, направляемые на благотворительность.

Однако 15 лет назад инструментов, позволяющих жертвовать небольшие суммы, практически не существовало. Благотворительным фондам совместно с бизнесом предстояло их создать.

Новые инструменты должны были отвечать таким критериям:

Все это тесно пересекалось с процессом цифровизации благотворителньости. Дойти до банка, заполнить длинный платежный документ, требующей внимательности — даже если человек увидел репортаж про ребенка, которому требуется помощь, и захотел поучаствовать, он не мог сделать это сразу.

Сейчас нам привычно, что перевести пожертвование можно с помощью СМС на номер, указанный бегущей строкой, но в 2013 году запуск такого способа становился настоящей новостью. Постепенно к СМС добавились куар-коды, удобный функционал интернет банков, подписки на ежемесячные пожертвования. Идея была простой: сделать так, чтобы помочь можно было в один клик, тратя минимум своего времени.

Значительную роль технологических инноваций в повышении эффективности деятельности НКО отмечают филантропы во всем мире. Этот процесс продолжает развиваться благодаря IT-сектору и банкам. Например, «Т-банк» в 2020 году запустил сервис «Кэшбек во благо», который позволил направлять кэшбек на благотворительность.

Сотрудничество началось с 9 наиболее крупных фондов. Сейчас к сервису подключены 800. Если в 2021 году объем пожертвований составлял 29 миллионов рублей, то в 2023 эта сумма превысила 150 миллионов рублей. При этом диапазон пожертвований остается разным — от 1 рубля до нескольких тысяч.

Социальный проект Яндекса «Помощь рядом» также пошел по пути предоставления нефинансовой помощи. Пользователи различных сервисов Яндекса — такси, самокатов, доставки, еды и других — смогли настраивать автоматическое округление своих трат. Собранная сумма распределяется между фондами, верифицированными Яндексом. Кто-то получает ее в виде баллов для такси, благодаря чему может оплачивать поездки подопечным, например, до больницы. А кто-то — в виде товаров, как фонды помощи бездомным животным, которым помощь направляется сразу в виде корма.

Помимо создания инструментов помощи бизнес может самостоятельно перечислять пожертвования. Безусловно можно делать это без публичной коммуникации, но запуск акции с вовлечением клиентов — это больше, чем просто финансовая помощь.

«Кофемания» уже не первый год поддерживает ряд фондов, разрабатывая различные механики. Например, выпуская специальный десерт, который выполняет сразу две функции: фандрайзинговую и информационную. Посетитель видит, что, выбирая именно эту позицию в меню, он делает доброе дело, а из информации об акции узнает про конкретный фонд — чем он занимается, на что будут направлены средства.

Отчисления можно делать от любого товара или услуги — направлять определенный процент или фиксированную сумму с каждой проданной единицы или чека.

Бренд одежды 2MOOD перечислял всю прибыль от продажи новогодних игрушек, St. Friday Socks запустил специальную лимитированную коллекцию носков, а ГК «Айсберри» выбрали для отчислений свой самый известный продукт — стаканчик «Вологодский пломбир». В таких акциях могут направляться на благотворительность даже небольшие суммы, но когда клиент видит, что три рубля, пожертвованные от приобретенного им товара, стали частью миллиона, перечисленного в фонд, формируется понимание важности и небольших сумм.

В таком контексте задача бизнеса становится больше, чем просто финансовая поддержка. Компании помогают развивать культуру системной помощи через фонды, формировать парадигму, в которой имеет значение даже небольшая сумма.

В ГК «Айсберри» отмечают, что подобные акции — возможность на собственном примере показать не только клиентам, но и другим крупным компаниям, что благотворительность и социальная ответственность должны стать обычным и регулярным делом для отечественного бизнеса.

Запрос на то, чтобы бизнес занимался решением социальных проблем с каждым годом все сильнее прослеживается в обществе.

Как показало исследование Авито Работа, компания, которая уделяет внимание своей корпоративно-социальной ответственности, становится более привлекательной для соискателей. Формирует положительный имидж это и в глазах клиентов: 59% респондентов проведенного Havas исследования планируют перестать покупать у компаний, которые никак не поддерживают планету или общество.

Какими способами бизнесу участвовать в благотворительности, во многом зависит от менталитета страны. В разных странах сформирована своя привычка. Несмотря на различия инструментов, общемировой тенденцией можно назвать запрос на выстраивание более долгосрочных и тесных взаимоотношений бизнеса и фондов, не органичивающихся механическим перечислением денег. Потому что только коллаборация и совместная работа могут привести к реальному решению социальных проблем.