Как адаптировать бизнес под изменения в e-commerce: тренды и тактики на 2025 год
В электронной коммерции постоянно что-то меняется. Индустрия остро реагирует на события в мире, развитие технологий, новые потребительские привычки и не только. А значит, бизнесу тоже необходимо адаптироваться.
О ключевых трендах на 2025 год — в статье. Обсудим, как изменился рынок рекламы у блогеров и как с ним работать, как social commerce влияет на продажи, в чем особенность нишевых маркетплейсов и как использовать искусственный интеллект с пользой для бизнеса.
Тренд №1. Инфлюенс-маркетинг
Это направление не первый год популярно что за рубежом, что в России. Особенно в условиях ограниченного маркетингового инвентаря.
Но если раньше инфлюенсерами считали только блогеров-миллионников, то теперь границы расширились. Даже с 500 подписчиками можно быть лидером мнений, принимать заказы на рекламу и показывать хорошие результаты. Бренды сталкиваются с дилеммой: работать с топовыми инфлюенсерами и платить миллионы рублей за одну интеграцию или привлекать побольше микроблогеров, в том числе на бартерной основе.
Как следствие — огромное количество вспомогательных инструментов. Например, агентства, которые дают автоматизированный доступ к базам с инфлюенсерами. Или сервисы внутри маркетплейсов для генерации рейтингов и отзывов. С одной стороны, работа упрощается, особенно если вы хотите попробовать инфлюенс-маркетинг, проверить, подходит ли он бизнесу. С другой стороны, не всегда понятно, каких инфлюенсеров выбирать, как с ними взаимодействовать.
Ответ прост: с инфлюенсерами надо работать так, как и с любым медиа-инвентарем. Ключевые шаги остаются прежними.
- Определяем цели. Чего вы ожидаете от маркетинговой кампании, на какие метрики хотите повлиять, к какому результату прийти.
- Рассчитываем размер аудитории, которую планируем покрыть.
- Выясняем, какие каналы, то есть инфлюенсеры, дадут больше Share of Voice (SOV) за меньший Cost per Mile (CPM). Если в целях заложено развитие бренда, то учитываем еще Advertising Recall: запомнили ли пользователи бренд в рекламе. А для performance-маркетинга добавляем лиды и конверсию.
Разница — в том, что мы изучаем, насколько тот или иной набор инфлюенсеров соотносится с Value Proposition, то есть с ценностным предложением. Если в программатик-рекламе мы настроим таргетинг по популярным словам из выдачи и будем счастливы, то с инфлюенсер-маркетингом это не всегда работает. Например, молоко может рекламировать кулинарный блогер, мама, ресторатор и много кто еще. Универсального выбора нет.
Тренд №2. Social commerce
Social commerce — это формат продаж, которые полностью совершаются через социальные сети. Например, пользователи смотрят клип, читают пост или подключаются к прямому эфиру, кликают на ближайшую кнопку и покупают товар. Клиентский путь не выходит за рамки одной платформы.
Направление бурно развивается в США и Азии. В Китае доля продаж через социальные сети достигает 30%, или 500 миллиардов долларов, от всей онлайн-торговли. А в США набирают популярность онлайн-стримы на площадках ритейлеров. Вот вы наблюдаете в прямом эфире за готовкой шеф-поваров, а оборудование, которым они пользуются, можете тут же заказать в пару-тройку кликов.
В России social commerce не так распространен, но, думаю, в ближайшее время это изменится. По двум причинам: ограниченный маркетинговый инвентарь, стимулирующий пробовать новое, и молодое поколение, привычное к социальным сетям с раннего детства.
С чего начинать? С контента. Для social commerce это главное. По опыту Groupe SEB я бы выделил пять базовых рекомендаций.
- Формировать контент-стратегию и следовать ей. Важно определить, что, где и зачем вы будете публиковать. По данным разных партнеров, от 50% до 70% успешной конверсии в продажу зависит от качества креативов.
- Публиковать контент в индустриальном масштабе. У некоторых брендов выходит несколько десятков постов и более 15 часов стриминга ежедневно.
- Поддерживать актуальность контента. Важно искать свежие инфоповоды и менять креативы под них.
- Делать контент интерактивным. Поддерживайте диалог с аудиторией: отвечайте на вопросы, задавайте их, готовьте почву для дискуссий.
- Анализировать данные в режиме онлайн, чтобы оперативно отслеживать статус продаж и вовремя менять стратегию. В Groupe SEB, например, метрики транслируются на огромные экраны, которые видны всем членам команды.
Тренд может казаться простым, но на самом деле это не так. Social commerce требует много ресурсов, иногда под него выделяют целые департаменты, а значит, команды, процессы, бюджеты. Если вы пока не готовы к таким нагрузкам, то лучше делегировать задачи подрядчикам или партнерам.
Тренд №3. Нишевые маркетплейсы и кроссбордеры
В мире маркетплейсов есть две тенденции. Первая — рост количества продавцов. И вторая — рост количества брендов, продающих по модели 3P. От них страдают все ключевые игроки. Покупателям становится сложнее искать товары — лучше заранее и в другом месте выбрать то, что нужно, без отвлекающих факторов и бесконечных каталогов. А бренды сталкиваются с высокой инфляцией маржинальности при работе с маркетплейсами. Конкуренция делает свое дело.
Одно из решений проблемы — нишевые маркетплейсы. Я бы не сказал, что уже есть игроки, равные по силе Amazon или Walmart, но появляется все больше интересных проектов. Например, Back Market, магазин подержанной техники в хорошем состоянии, или Buycycle, велосипедный маркетплейс.
В России нишевых маркетплейсов пока немного, но потенциала у них не меньше. А еще популярность набирает кроссбордер — прямая торговля между покупателем и компанией-продавцом из другой страны. Сделка совершается онлайн, а товар доставляют из-за рубежа. Всем известный пример — Aliexpress. Причем в России кроссбордер активно работает в обе стороны. Растет число сервисов, которые помогают продавать российские товары на Ближний Восток, в Индию, Китай.
Как на e-commerce влияют технологии и искусственный интеллект
Этот тренд пронизывает все остальные тренды. Можно приводить бесконечное количество примеров, но я остановлюсь на самых популярных.
Автоматизация онлайн-маркетинга. Появляются сервисы, которые помогают брендам оптимизировать работу на маркетплейсах. Во-первых, потому что система управления продажами переходит в руки продавцов. Если раньше вы регистрировались на площадке и сами не настраивали почти ничего, то сейчас надо долго и сложно изучать функционал, адаптировать под себя, чтобы добиться результатов. Во-вторых, из-за конкуренции и инфляции затрат в онлайн-маркетинге важно работать с любым инвентарем. Нельзя ограничиваться чем-то одним
Новый уровень A/B тестирований. Раньше, чтобы выбрать лучший вариант, мы замеряли, на какую карточку товара больше кликают. Сейчас существуют продвинутые инструменты вроде eye recognition, когда камера анализирует движение глаз, и эффективность контента определяют по тому, на что клиент дольше, чаще смотрит.
Локализация контента. Снимаешь контент на английском языке, например, а искусственный интеллект переводит то же самое на 50 других языков, меняет движения губ и мимику актеров, учитывает культурную адаптацию. Представьте, какая это экономия ресурсов, если речь идет про крупные компании с географией на десятки стран мира.
Когда я говорю про искусственный интеллект, то зачастую имею в виду GAI — генеративный искусственный интеллект. Это как самообучающийся Excel, который принимает данные, анализирует их, развивается, а потом реагирует на запросы: создает картинки, тексты, музыку и так далее. Пример — ChatGPT.
Какие тренды в e-commerce замечаете сейчас вы?