Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке и получите бонусы до 500 000 РЗарегистрируйте бизнес в Т-Банке и получите бонусы до 500 000 РПодготовим за вас все документы и откроем счет с бесплатным обслуживанием сразу после регистрации.Подготовим за вас все документы и откроем счет с бесплатным обслуживанием сразу после регистрации.Подробнее

РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыБухгалтерияЛайфстайлСправочникШаблоны документов
РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыБухгалтерияЛайфстайлСправочникШаблоны документов

Как инсайты побеждают стереотипы и проявляют скрытые возможности для бизнеса


Рассказываем, как отличать инсайт от других результатов исследований, в чём суть метода Insight Research и что мы с его помощью узнали про безусловную любовь к лапше БП, нелюбовь к маркетологам и главную боль девушек, которые знакомятся онлайн.

Инсайты vs. стереотипы

Не знать чего-то о клиентах может быть менее опасно, чем иметь непоколебимые убеждения о своей ЦА, которые на самом деле являются заблуждениями. Владельцы, директора, маркетологи компаний могут считать, что понимают всё о своей аудитории. Но правда в том, что даже многолетний опыт в бизнесе не даёт суперспособности читать мысли потребителя и узнавать, чего он на самом деле хочет, боится и что им движет.

Честные ответы на эти вопросы приходится добывать маркетинговыми исследованиями. При этом изучать реальных клиентов нужно в естественной для них обстановке — только тогда можно получить максимально непредвзятые мнения и увидеть истинные реакции. Для этого мы используем новый метод исследования Insight Research.

Insight Research расскажет, о чём потребители не признаются бренду

В Insight Research данные об аудитории собираются через системы мониторинга соцмедиа, нейросети и социальное прослушивание. Маркетолог получает доступ к активным обсуждениям, настроениям и мнениям среди ЦА бренда.

Мы преодолеваем ограничения опросных методов исследования аудитории Это новый аналитический инструмент, который позволяет «проникать в мысли» клиентов, узнавать истинные мотивы их решений — эмоциональные и психологические, их мнения и ожидания.

Результатом инсайт-ресёрч становятся рекомендации по развитию и продвижению продукта и бренда, основанные на объективных данных о причинах поведения потребителей.

С чем можно спутать инсайт

Не всякий результат исследования и полезная находка маркетолога является инсайтом.

Инсайт это не:

Наблюдение. «Подглядывая» за поведением пользователя и отслеживая его путь, мы не можем наверняка сказать, почему человек действует именно так. А инсайт прежде всего сообщает нам о мотивации потребителя.

Пожелание пользователя. Когда клиент сам говорит нам о своём предпочтении или запросе, например: «Добавьте вот эту функцию в приложение, чтобы мне стало удобнее» — бизнес не может использовать это как инсайт и построить вокруг этого свою стратегию. Зато может исследовать вопрос, почему этот и другие подписчики хотят обновления, через Insight Research и, возможно, сделать неожиданное открытие.

Тенденция из количественных исследований. Точные данные аналитики показывают только, какие действия и как часто потребители совершают в отношении бренда или продукта, но не раскрывают причины.

Обнаруженная проблема. Допустим, вы заметили ошибку в своём сервисе и поняли, что она стала причиной конкретного действия пользователей. Это знание не является инсайтом.

Открытие с коротким сроком актуальности тоже не относится к инсайтам. Обычно они действительны в течение месяцев и даже лет (срок зависит от скорости перемен в обществе и динамики рынка в целом) и долго влияют на стратегию продукта.

Подлинные инсайты на примерах кейсов Topface Media

Признак подлинности №1: инсайт даёт понимание глубинных мотивов человеческого поведения.

Кейс приложения онлайн-знакомств
Кейс приложения онлайн-знакомств

Запрос клиента в кейсе инсайт-ресёрч

Запрос клиента в кейсе инсайт-ресёрч

Чтобы понять реальные боли пользователей приложения, мы проанализировали упоминания темы онлайн-знакомств в англоязычных интернет-медиа и выяснили:

  1. Целевая аудитория дейтинг-сервисов начала воспринимать их использование как вредную привычку и фрустрирующее занятие, на которое тратится много времени. На основе этого знания мы сформулировали инсайт: «из-за слишком широкого выбора анкет у пользователя пропадает интерес к конкретному потенциальному партнёру».
  2. Пользовательницам приложения было недостаточно анкетных данных и фотографий мужчины для того, чтобы чувствовать себя в безопасности, идя с ним на встречу. Результатом этого становились неудачные свидания. Инсайт: девушка будет чувствовать себя спокойнее, если увидит, что у неё с партнёром есть общие знакомые.

Признак подлинности №2: инсайт бросает вызов нашим представлениям об аудитории бренда и логике потребления.

Пример из кейса инсайт-ресёрч для бренда лапши быстрого приготовления. Мы разбирались со стереотипами о популярном продукте и искали факторы, которые действительно определяют выбор потребителей.

Гипотезы для бренда лапши
Гипотезы для бренда лапши

В начале исследования у нас было 2 предположения о барьерах к покупке лапши быстрого приготовления

В начале исследования у нас было 2 предположения о барьерах к покупке лапши быстрого приготовления

По результатам Insight Research мы опровергли обе гипотезы.

Оказалось, что:

  1. Покупатели не считают лапшу бренда дешёвым продуктом, потому что её стоимость в разы выше, чем макарон. И всеобщее мнение о лапше быстрого приготовления как еде для бедных также не подтвердилось. Более того, среди аудитории бренда нашлись потребители с большим доходом, которые любят покупать лапшу этого производителя.
  2. Большинство потребителей не считает покупку лапши поводом для стыда.
Инсайты о лапше
Инсайты о лапше

Insight Research показал, какие факторы действительно влияют на решение потребителей о покупке лапши быстрого приготовления

Insight Research показал, какие факторы действительно влияют на решение потребителей о покупке лапши быстрого приготовления

Признак подлинности №3: инсайт позволяет понять модели мышления пользователей и их представления о том, как устроен мир.

В ещё одном кейсе мы исследовали, что на самом деле думают о маркетинге и маркетологах российские пользователи. Мы собрали мнения, проанализировали тональность и определили закономерности.

Результаты получились хотя и не слишком комплиментарные для коллег, зато яркие. Из всех упоминаний по теме 72% имели негативную тональность. Больше всего негатива о профессии маркетолога исходит от пользователей мужского пола на площадке «Одноклассники».

Инсайты о маркетологах
Инсайты о маркетологах

Выводы Insight Research для подкаста о маркетинге

Выводы Insight Research для подкаста о маркетинге

Инсайты для рекламных кампаний

Примеры рекламных кампаний крупных брендов, которые выросли из инсайтов.

Пример, где Nestle призывает ценить кулинарные труды и повышает лояльность своей ЦА. Однажды перед Рождеством компания провела опрос о том, каким выглядит праздничное застолье с точки зрения людей, занятых приготовлением блюд для всей семьи и гостей. Результаты показали:

  • больше половины тех, кто готовит угощения к праздничному столу, — женщины;
  • каждый 4‑й из хозяев вынужден есть свою еду холодной;
  • все опрошенные считают, что гости не осознают, как сильно меняется опыт праздничного застолья у тех, кто занят приготовлением блюд и заботой о гостях.

Эти находки Nestle применила в предпраздничной рекламной кампании со слоганом «Ужин, которого ты не видишь»: в видео им удалось с юмором рассказать о проблеме и напомнить людям, как важно уважать и ценить кулинарные усилия хозяек и хозяев.

Пример, где Patek Philippe исследовал современное отцовство и добавил в контент простых эмоций. В 2019 году бренд полностью обновил концепцию кампании Generations, чтобы соответствовать новому представлению об отцовстве.

Компания изучила образ современного родителя и выявила изменения в паттернах поведения: сегодня отцы проводят с детьми больше времени и проявляют эмоциональную открытость чаще, чем это было привычно предыдущим поколениям. Поэтому новая кампания бренда сфокусировалась на большей интимности и непринужденности отношений между родителями и детьми.

Заключение

Настоящие инсайты, подтвержденные данными аналитики, открывают неочевидные возможности для стратегического развития бренда, совершенствования продукта и роста конверсий, помогают быстро адаптироваться к новым запросам аудитории и опережать конкурентов.

Расчетный счет для бизнеса

Предложение от Т-Банка

Расчетный счет для бизнеса

  • Бесплатное открытие, онлайн. Реквизиты — в день заявки
  • Первые два месяца — бесплатное обслуживание
  • Любые платежи ИП и юрлицам внутри банка — 0 ₽
Узнать больше

АО «ТБанк», лицензия №2673

Мария Васильева
Мария Васильева

Как инсайты помогают вам в жизни и бизнесе?


Больше по теме

Новости

Добавьте почту

Мы отправим вам приглашение на мероприятие

Продолжая, вы принимаете политику конфиденциальности и условия передачи информации