Как инсайты побеждают стереотипы и проявляют скрытые возможности для бизнеса
Рассказываем, как отличать инсайт от других результатов исследований, в чём суть метода Insight Research и что мы с его помощью узнали про безусловную любовь к лапше БП, нелюбовь к маркетологам и главную боль девушек, которые знакомятся онлайн.
Инсайты vs. стереотипы
Не знать чего-то о клиентах может быть менее опасно, чем иметь непоколебимые убеждения о своей ЦА, которые на самом деле являются заблуждениями. Владельцы, директора, маркетологи компаний могут считать, что понимают всё о своей аудитории. Но правда в том, что даже многолетний опыт в бизнесе не даёт суперспособности читать мысли потребителя и узнавать, чего он на самом деле хочет, боится и что им движет.
Честные ответы на эти вопросы приходится добывать маркетинговыми исследованиями. При этом изучать реальных клиентов нужно в естественной для них обстановке — только тогда можно получить максимально непредвзятые мнения и увидеть истинные реакции. Для этого мы используем новый метод исследования Insight Research.
Insight Research расскажет, о чём потребители не признаются бренду
В Insight Research данные об аудитории собираются через системы мониторинга соцмедиа, нейросети и социальное прослушивание. Маркетолог получает доступ к активным обсуждениям, настроениям и мнениям среди ЦА бренда.
Мы преодолеваем ограничения опросных методов исследования аудитории Это новый аналитический инструмент, который позволяет «проникать в мысли» клиентов, узнавать истинные мотивы их решений — эмоциональные и психологические, их мнения и ожидания.
Результатом инсайт-ресёрч становятся рекомендации по развитию и продвижению продукта и бренда, основанные на объективных данных о причинах поведения потребителей.
С чем можно спутать инсайт
Не всякий результат исследования и полезная находка маркетолога является инсайтом.
Инсайт это не:
Наблюдение. «Подглядывая» за поведением пользователя и отслеживая его путь, мы не можем наверняка сказать, почему человек действует именно так. А инсайт прежде всего сообщает нам о мотивации потребителя.
Пожелание пользователя. Когда клиент сам говорит нам о своём предпочтении или запросе, например: «Добавьте вот эту функцию в приложение, чтобы мне стало удобнее» — бизнес не может использовать это как инсайт и построить вокруг этого свою стратегию. Зато может исследовать вопрос, почему этот и другие подписчики хотят обновления, через Insight Research и, возможно, сделать неожиданное открытие.
Тенденция из количественных исследований. Точные данные аналитики показывают только, какие действия и как часто потребители совершают в отношении бренда или продукта, но не раскрывают причины.
Обнаруженная проблема. Допустим, вы заметили ошибку в своём сервисе и поняли, что она стала причиной конкретного действия пользователей. Это знание не является инсайтом.
Открытие с коротким сроком актуальности тоже не относится к инсайтам. Обычно они действительны в течение месяцев и даже лет (срок зависит от скорости перемен в обществе и динамики рынка в целом) и долго влияют на стратегию продукта.
Подлинные инсайты на примерах кейсов Topface Media
Признак подлинности №1: инсайт даёт понимание глубинных мотивов человеческого поведения.
Чтобы понять реальные боли пользователей приложения, мы проанализировали упоминания темы онлайн-знакомств в англоязычных интернет-медиа и выяснили:
- Целевая аудитория дейтинг-сервисов начала воспринимать их использование как вредную привычку и фрустрирующее занятие, на которое тратится много времени. На основе этого знания мы сформулировали инсайт: «из-за слишком широкого выбора анкет у пользователя пропадает интерес к конкретному потенциальному партнёру».
- Пользовательницам приложения было недостаточно анкетных данных и фотографий мужчины для того, чтобы чувствовать себя в безопасности, идя с ним на встречу. Результатом этого становились неудачные свидания. Инсайт: девушка будет чувствовать себя спокойнее, если увидит, что у неё с партнёром есть общие знакомые.
Признак подлинности №2: инсайт бросает вызов нашим представлениям об аудитории бренда и логике потребления.
Пример из кейса инсайт-ресёрч для бренда лапши быстрого приготовления. Мы разбирались со стереотипами о популярном продукте и искали факторы, которые действительно определяют выбор потребителей.
По результатам Insight Research мы опровергли обе гипотезы.
Оказалось, что:
- Покупатели не считают лапшу бренда дешёвым продуктом, потому что её стоимость в разы выше, чем макарон. И всеобщее мнение о лапше быстрого приготовления как еде для бедных также не подтвердилось. Более того, среди аудитории бренда нашлись потребители с большим доходом, которые любят покупать лапшу этого производителя.
- Большинство потребителей не считает покупку лапши поводом для стыда.
Признак подлинности №3: инсайт позволяет понять модели мышления пользователей и их представления о том, как устроен мир.
В ещё одном кейсе мы исследовали, что на самом деле думают о маркетинге и маркетологах российские пользователи. Мы собрали мнения, проанализировали тональность и определили закономерности.
Результаты получились хотя и не слишком комплиментарные для коллег, зато яркие. Из всех упоминаний по теме 72% имели негативную тональность. Больше всего негатива о профессии маркетолога исходит от пользователей мужского пола на площадке «Одноклассники».
Инсайты для рекламных кампаний
Примеры рекламных кампаний крупных брендов, которые выросли из инсайтов.
Пример, где Nestle призывает ценить кулинарные труды и повышает лояльность своей ЦА. Однажды перед Рождеством компания провела опрос о том, каким выглядит праздничное застолье с точки зрения людей, занятых приготовлением блюд для всей семьи и гостей. Результаты показали:
- больше половины тех, кто готовит угощения к праздничному столу, — женщины;
- каждый 4‑й из хозяев вынужден есть свою еду холодной;
- все опрошенные считают, что гости не осознают, как сильно меняется опыт праздничного застолья у тех, кто занят приготовлением блюд и заботой о гостях.
Эти находки Nestle применила в предпраздничной рекламной кампании со слоганом «Ужин, которого ты не видишь»: в видео им удалось с юмором рассказать о проблеме и напомнить людям, как важно уважать и ценить кулинарные усилия хозяек и хозяев.
Пример, где Patek Philippe исследовал современное отцовство и добавил в контент простых эмоций. В 2019 году бренд полностью обновил концепцию кампании Generations, чтобы соответствовать новому представлению об отцовстве.
Компания изучила образ современного родителя и выявила изменения в паттернах поведения: сегодня отцы проводят с детьми больше времени и проявляют эмоциональную открытость чаще, чем это было привычно предыдущим поколениям. Поэтому новая кампания бренда сфокусировалась на большей интимности и непринужденности отношений между родителями и детьми.
Заключение
Настоящие инсайты, подтвержденные данными аналитики, открывают неочевидные возможности для стратегического развития бренда, совершенствования продукта и роста конверсий, помогают быстро адаптироваться к новым запросам аудитории и опережать конкурентов.
Как инсайты помогают вам в жизни и бизнесе?