Спасаясь от осенней хандры, мы пытаемся поднять себе настроение маленькими радостями: покупаем сладкое, симпатичный декор для дома, уютные тапочки и прочие вещи, которые вряд ли целенаправленно планировали приобрести. Импульсные траты, совершённые под влиянием эмоций и сиюминутного настроения, — отличная возможность для селлера выйти в новые категории и поднять продажи. Вместе с Таей Маркиной, руководителем отдела партнёрского маркетинга в Мегамаркете, разбираем феномен импульсных трат: что покупают спонтанно и почему не только осенью, как привлечь внимание, сыграть на настроении и послать покупателю тот самый импульс.
Что подталкивает нас к импульсным покупкам
Факторы, под влиянием которых мы совершаем спонтанные траты, похожи и в онлайне, и оффлайне. Покупатель может увидеть товар в прикассовой зоне, в акционной подборке и даже в обзоре у блогера. На онлайн-платформах же это баннеры с выгодным предложением, товары, случайно попавшиеся на глаза в поисковой выдаче или, например, пуш-уведомление. Если ему понравилось описание или внешний вид, он решает, что эта вещь поднимет ему настроение, станет приятным дополнением к подарку, или просто ему выгодно купить её именно сейчас, по акции. Импульсы могут быть внешними и внутренними, но продавец способен влиять и на те, и на другие.
Внутренние импульсы — это эмоции. В состоянии грусти или стресса мы покупаем сладкое, ароматы для дома, новую посуду, книги и массу других вещей, способных быстро изменить наше состояние к лучшему. В хорошем настроении мы радуем близких, спонтанно покупая для них подарки.
Внешние импульсы — маркетинговые акции, скидки с ограниченным сроком действия, акции «3=2», подарки и бонусы за покупку и т.д. Все это убеждает нас купить именно сегодня товар, который не понадобится нам в ближайшем будущем, но сейчас кажется выгодным приобретением.
Маркетологи выделяют еще один важный триггер — «виртуальность» современных денег способствует росту спонтанных покупок. Оплатить такой товар картой, и уж тем более бонусами маркетплейса, кажется намного проще, чем реальными банкнотами в офлайне.
Когда выходить на маркетплейс с такими товарами
Люди спонтанны не только осенью. Импульсные покупки — это круглогодичная карусель, от сезона к сезону меняется только спрос на отдельные категории товаров. Летом мы спонтанно приобретаем товары для дачи, отдыха на природе, украшения и аксессуары, осенью — всевозможные мелочи для дома, создания уюта. Зимой — новогодние сувениры и декор, а после зимних праздников — товары для фитнеса и уходовые средства.
Удачный момент для выхода на маркетплейсы с товарами, которые будут покупать импульсивно — не конкретный сезон, а период высокого трафика. Осенью активность покупателей на маркетплейсах традиционно растет, люди возвращаются из отпусков, готовятся к началу учебного года, затем наступает период распродаж, за новогодними праздниками идут гендерные — сезон продлится до следующего лета. Чем выше трафик на площадке, тем больше шансов, что покупатель совершит незапланированную покупку. А если в этот момент подключить правильные триггеры и «послать импульс», продажи таких товаров можно увеличить в разы.
Что продавать
Традиционно импульсный спрос приписывают различным товарам для дома, таким как декор для квартиры, свечи, фоторамки, пледы, корзинки — всему, чем хочется украсить дом и добавить уюта.
Но на самом деле спонтанные траты случаются абсолютно в разных категориях, всё зависит от решений пользователя, его эмоционального состояния, интересов и тех триггеров, которые сумеет задействовать продавец. И в этом большое преимущество таких товаров — ёмкость рынка в категории импульсных покупок не ограничена, а конкуренция минимальна. Импульсная покупка всегда быстрая, покупатель не сравнивает товар с аналогами, не ищет более выгодные условия. Продавать товары с импульсным спросом можно даже в тех нишах, которые кажутся уже занятыми — влияние конкурентов там будет заметно ниже, чем в категориях с высоким чеком.
У таких товаров есть общая характеристика — это маржинальные товары, но при этом относительно недорогие в своей категории. Высокая маржа дает продавцу определенный запас бюджета на продвижение, прежде всего на акционные механики, например, скидки или кешбэк. Именно они часто становятся триггером к незапланированным тратам. В то же время покупка прямой рекламы — перформанса или медийных форматов — в этом случае не выгодна, так как стоимость товаров в среднем не высока и вряд ли покроет расходы на рекламу.
Заложив в юнит-экономику бюджет на бонусные механики, продавец сможет увеличить продажи, усилить импульс покупателя и снять возможные сомнения перед покупкой.
Как послать нужный импульс
Есть четыре главных способа.
Удержать и обратить внимание. В онлайне действуют те же законы продаж, что и в обычных магазинах. На желание купить что-то «сверх плана» напрямую влияет время, проведённое в магазине. В обычных торговых точках импульсные товары часто размещают в прикассовой зоне: в супермаркетах — сладости и жвачки, в магазинах одежды — бижутерию и аксессуары. Если покупателю скучно в длинной очереди, он с большой вероятностью выберет что-то из таких товаров.
На маркетплейсе важно удержать покупателя на главной странице, на странице категорий или в карточке товара, и привлечь его внимание к товарам, которые он скорее всего купит, даже если не планировал этого делать. Например, Мегамаркет за последний год провел редизайн главной страницы, и мы видим, как увеличилось время, которое проводит пользователь на маркетплейсе.
Удержать пользователя на площадке помогут статьи с советами, товарные подборки — то, что позволяет покупателю быстро оценить выбор в определенной нише и найти решение для конкретной задачи. Особенно хорошо работают подборки, которые учитывают интересы покупателя и его предыдущие траты.
Рекомендовать товар вне маркетплейса. Эффективный инструмент для стимулирования импульсных покупок — реклама у блогеров. Листая ленту соцсети, мы можем увидеть пост или короткое видео блогера с убедительной рекомендацией товара — это провоцирует нас на покупку. Связываться с блогерами можно напрямую, через менеджеров или специализированные платформы. Последняя опция доступна продавцам на Мегамаркете — они могут устраивать интеграциями с блогерами не выходя из личного кабинета маркетплейса. Судя по конверсии, большинство импульсных покупок после рекомендаций блогеров пользователи совершают именно в бьюти-сегменте. Инфлюенсеры — важная точка касания в случае продажи импульсных товаров. P2P-контент позволяет выиграть внимание покупателя в условиях информационного шума, который усиливается в сезон распродаж.
Предлагать сопутствующие товары. Практически в любой категории найдётся возможность предложить покупателю дополнительный товар — мочалка к гелю для душа, бальзам к шампуню, маска для лица к любой уходовой косметике и т.д.
Комплементарные механики можно реализовать различными инструментами, например, рекламировать дополнительный товар в карточке основного. Правильная подача комплементарного товара создаст необходимый импульс к покупке. Описывая товар, лучше взывать к эмоциям, а не к логике — это сократит время на принятие решения и повысит конверсию. Например, человек с большой вероятностью приобретет вместе с белыми кроссовками не «средство для чистки», а средство, которое «сохранит кроссовки белыми максимально долго».
Возвращать часть стоимости бонусами. Кешбэк усиливает желание купить товар и отлично работает в категории недорогих товаров. Представьте, что продавец предлагает повышенный кешбэк в 50% на аромасвечу, которая стоит чуть более 500 рублей. Возможно, покупатель в последний момент раздумал бы ее брать, но с кешбэком он фактически заплатит за нее вдвое дешевле, а полученными бонусами сможет оплатить следующую покупку. На таких условиях он гораздо охотнее закажет этот товар. Кешбэк — очень сильный конверсионный инструмент, особенно в тех случаях, когда маркетплейс возвращает его универсальными бонусами, а не баллами конкретного продавца.
Ориентируясь на импульсный спрос, стоит использовать как можно больше точек касания с потенциальными покупателями. В отдельных случаях можно применять рассылки и пуш-уведомления с напоминаниями, формируя для небольшого сегмента аудитории персонализированное предложение, основанное на истории его покупок.
Для разных категорий товаров могут работать разные подходы. Чтобы выбрать лучший можно бесконечно экспериментировать или обратиться за помощью в специалистам конкретного маркетплейса.
Как сыграть на настроении
Можно пробовать разные инструменты продвижения, но основой для создания импульса останется карточка товара и упакованный в нее контент.
Если товар покупают под воздействием определенных эмоций, важно отразить их в изображениях и текстах, «подыграть» покупателю, добавить цепляющие фразы, например, о хорошем настроении, приятном подарке или выразить эти смыслы в визуалах. Например, обычный плед легко может стать пледом «для уютных осенних вечеров» или «летних пикников за городом».
Визуалы. Сейчас маркетплейсы сильно перенасыщены контентом — поисковая выдача пестрит разноплановыми фотографиями и инфографикой. Покупатель привыкает к такой визуальной неорганизованности, наступает баннерная слепота, и видя яркие, агрессивные карточки, он не может быстро понять, что ему предлагают. В последнее время растет тренд на минималистичный и стильный контент, особенно если мы говорим про товары для дома, уюта и красоты.
Тексты. Несмотря на то, что импульсный спрос предполагает быструю покупку, без подробного изучения свойств товара, в карточке стоит указывать все характеристики, параметры и особенности. Это поможет сократить возвраты. Также важно добавить отзывы — возможно, при спонтанной покупке их не будут читать подробно, но они повлияют на рейтинг карточки и поднимут ее в выдаче, а значит повысят шансы на покупку.
Резюме
Собрали для вас шесть главных моментов, на которые стоит обращать внимание при работе с импульсными покупками на маркетплейсах:
- Импульсные траты происходят круглый год, от сезона к сезону могут меняться только категории товаров;
- Товары импульсного спроса — высокомаржинальные, но относительно недорогие в своих категориях. Маржа дает возможность использовать такие механики продвижения, как кешбэк или акции;
- Селлеру выгодно выходить на маркетплейс в нише импульсных товаров, так как конкуренция в этом сегменте невысока, а рынок достаточно емкий;
- Продвигать товары можно как на площадке маркетплейса, так и за его пределами, например, у блогеров;
- Самые действенные способы продвижения — кешбэк, комплементарные товары, рекламируемые в карточке и продвижение у блогеров;
- Карточка — самая важная точка соприкосновения с товаром. Важно правильно оформить ее и постараться включить правильные смысловые триггеры, которые повысят конверсию.
Мы совершаем спонтанные покупки постоянно, иногда несколько одновременно в разных категориях. Продавцы легко могут выйти на маркетплейс с подходящими товарами: широкая аудитория, высокая частотность и низкая конкуренция дают возможность быстро поднять продажи, увеличить средний чек и выручку и привлечь новых клиентов. В этом помогают и инструменты продвижения на площадках.
Как навести порядок в деньгах бизнеса и личных сбережениях
- Как свести доходы с расходами: 4 совета из книги консультанта по финграмотности «Девушка с деньгами»
- Как инвестировать время и деньги, чтобы обрести финансовую свободу: 5 принципов из книги «Капитал»
- 9 способов получать пассивный доход
- 10 фильмов про деньги
- 3 проверенных десятилетиями совета по управлению финансами из книги «Самый богатый человек в Вавилоне»
А что вам помогает успешно обращать внимание на свои товары?