Чтобы выжить в красном океане маркетплейсов, селлеры часто снижают цены, участвуют в акциях, платят за рекламу — двигаются в продажах наобум, без системы. Это дает кратковременный эффект или не работает вовсе. Так происходит потому, что множество продавцов поступают одинаково: смотрят друг на друга, копируют УТП и визуал — сами образуют такую конкуренцию, которая приводит к демпингу цен и обвалу ниши.
Фотоворонка работает с точностью до наоборот. Метод почти не требует затрат, но, несмотря на простоту и результативность, мало кем используется. Фотоворонка играет вдолгую — нужно один раз создать, дальше она продает сама. Первые результаты при этом видно уже за один день. Эффективность метода подтверждена кейсами многих компаний. Применять его можно на маркетплейсе, в онлайн-магазине, в соцсетях — это универсальный инструмент.
Кейс — лучший аргумент
Метод был создан в ходе работы с брендом Dada•Moccs, где он подтвердил свою эффективность — в первый месяц после выхода на Ozon продажи составили почти 2 млн рублей, конверсия 33,9%, при средней в категории 1,1%, без каких-либо дополнительных расходов. Фотоворонка позволяет бренду удерживать эти показатели по сей день. Метод доказал свою эффективность и в более широких нишах, во многих других проектах: моих учеников и тех компаний, которые я консультировала. Среди них: «Зеленый слон», Arkada, Aurora, LeoKid, «Айрис», «Люблю Гулять».
В очередной раз фотоворонка подтвердила свою эффективность в ходе работы с брендом 4Fresh.
Команда 4Fresh обратилась за консультацией с запросом провести аудит карточки товара на маркетплейсах и понять продает визуал или нет. 4Fresh — российский производитель экопродукции и товаров для здоровья: косметики, питания, средств для уборки, витаминов, товаров для животных. Опыт продаж компании показал, что продукт востребован у более старшей, платежеспособной и вдумчивой аудитории, чем предполагалось ранее.
Изначально команда видела своими покупателями молодых девушек, возможно, студенток и создавала визуал под этот сегмент аудитории. Плюс политика скидок, которую диктуют площадки маркетплейсов, тоже уводила продукт от истинного клиента и снижала его ценность для покупателей. Компания осознавала, что на самом деле уже работает с другой ЦА, но понимания, как переориентировать на нее визуал, не было. 4Fresh также планировали впервые поднять стоимость товаров в линейке витаминных комплексов и опасались падения продаж на Ozon и Wildberries.
Почему быть как все — плохая идея?
Копирование конкурентов — это распространенная и довольно грубая ошибка:
- вместе с преимуществами карточек конкурентов копируются также их ошибки;
- продукт сливается с общей массой товаров — размывается уникальное торговое предложение и позиционирование, что особенно актуально для брендов.
Посмотрим на эту ситуацию глазами клиента: перед ним на МП возникают десятки карточек, которые практически ничем не отличаются друг от друга. Как ему выбирать? Самый распространенный сценарий в таком случае — выбор по цене. Отсюда и «растут ноги» у демпинга среди селлеров. В ситуации, когда все магазины похожи друг на друга, им остается только привлекать клиента низкой ценой.
Важно не копировать конкурентов, а подчеркивать свое отличие от аналогичных товаров/конкурентов, отталкиваться от него. Для этого нужно провести анализ: чем мой товар отличается от других, в чем его уникальность, какие главные задачи клиента он должен решить. Затем воплотить это в визуале с помощью фотоворонки.
После аудита карточки витаминных комплексов 4Fresh обнаружились следующие проблемы:
- Обложка товара теряется среди аналогичных, на ней много визуального шума, нет контраста — все это мешает клиентам выделить карточку бренда среди карточек конкурентов и кликнуть на нее.
- Текст на карточках написан сложным языком.
- Нет кадров, которые бы отвечали потребностям клиентов и вызывали у них сильный эмоциональный отклик.
- Присутствуют слишком ретушированные, нереалистичные фото на некоторых слайдах.
- Не очень хорошо подсвечены ценности бренда, не используются метасообщения, то есть вшитые невербальные сообщения.
- Слайды в карточке расположены бессистемно, хаотично.
Сколько нужно карточек?
Фотоворонка — это набор из определенных типов продающих кадров, всего их больше 20, выстроенных в определенной последовательности. Фотоворонка на маркетплейсе может включать любое количество слайдов. В среднем достаточно десяти, но фактически количество зависит от продукта. Одному, действительно, хватает 3 слайдов, а другому необходимо 15 или 20.
Если бренд все сделал правильно: выставил слайды в верной последовательности и использовал дизайн-инструменты управления вниманием, клиент обязательно просмотрит их все и дойдет до конца воронки.
Фотоворонка — инструмент на стыке маркетинга и визуала
Визуал никогда не должен быть конечной целью компании. Визуал — это инструмент бизнеса. Фотоворонка — это инструмент визуала, который отличает обычные изображения от продающих и сверхпродающих.
Как выглядит базовая фотоворонка?
Принципиально у селлеров есть две точки, в которых они могут влиять на продажи: это обложка и внутренние слайды.
Обложка — это первое касание клиента с продуктом. Ее задача — выделить товар среди конкурентов и увлечь покупателя, сделать так, чтобы он «провалился» внутрь карточки.
Фотоворонка — это не про «красиво и нравится», это про «продажи + красиво и нравится»
С помощью внутренних слайдов мы продаем. Это наша воронка продаж внутри карточки. Здесь мы рассказываем о товаре языком решений конкретных потребностей клиентов, закрывая их боли и возражения, демонстрируем ценности бренда, вшиваем метасообщения. Мы даем возможность потенциальному покупателю как бы потрогать товар, оценить все детали и помещаем его в точку Б. Каждое фото — это доказательство. Каждый слайд должен открывать клиенту новую информацию о товаре и вызывать желание листать дальше, прогревать на покупку.
Если бренд не проводил маркетинговое исследование и анализ, или у него не выстроено позиционирование, есть универсальный рецепт фотоворонки для селлерских платформ.
В ходе аудита стало ясно, что 4Fresh случайно ушел от правильного позиционирования товара на уровне смыслов в визуале карточки. Эти догадки подтвердились после расшифровки матрицы позиционирования, которую заполняла команда 4Fresh перед аналитикой. Лица, которые принимают решения о том, как будет продаваться продукт, отвечали по-разному — это показало, что в компании на тот момент не договорились: что, кому и как они хотят продавать.
Также не до конца была исследована ЦА. Владелец бренда впоследствии рассказала, что свежих интервью с покупателями, действительно, давно не проводилось.
Каждому товару и бренду — своя воронка. Воронка показывает ценности бренда, четко доносит его позиционирование.
Ключевой момент: существенное повышение конверсии в продажу невозможно, если вы будете применять только базовую фотоворонку. Полноценные, мощные результаты возможны только после глубокой аналитики и ее упаковки инструментами маркетинга.
Как навести порядок в деньгах бизнеса и личных сбережениях
- Как свести доходы с расходами: 4 совета из книги консультанта по финграмотности «Девушка с деньгами»
- Как инвестировать время и деньги, чтобы обрести финансовую свободу: 5 принципов из книги «Капитал»
- 9 способов получать пассивный доход
- 10 фильмов про деньги
- 3 проверенных десятилетиями совета по управлению финансами из книги «Самый богатый человек в Вавилоне»
Позиционирование: для чего оно нужно и что дает
Позиционирование — инструмент маркетинга и продаж. Максимально важно определить роль и место товара, услуги, бренда на рынке по отношению к другим продавцам в нише, сформировать их положительный образ у покупателей. Сделать это можно, если предложить потребителю продукт с уникальными преимуществами.
В своей компании и в работе с клиентами я использую авторский инструмент диагностики — матрицу позиционирования. Она представляет из себя таблицу, где нужно соотнести по определенным категориям продукт и то, как мы продаем его целевой аудитории. Для маркетплейсов я делаю аналитику через призму маркетинговых сообщений и визуала. Например, слишком «дешевая» картинка не сможет продать товар дорого, платежеспособные покупатели воспримут его как некачественную «дешевку», и наоборот. Визуальные и маркетинговые триггеры должны соответствовать ЦА. Чаще всего диссонанс, который возникает у клиентов при виде продукта без четкого позиционирования, и отвечает на вопрос: «Почему нет продаж или мало продаж».
Фотоворонка разговаривает с покупателем на языке его выгоды
Верно выстроенная матрица позиционирования помогает бренду наладить коммуникацию с клиентом таким образом, что оффер, визуал и продукт будут работать, как отлаженный механизм и приводить бизнес к желаемой цели — высоким конверсиям и продажам.
Итоги работы с брендом 4Fresh
Одновременно с внедрением метода фотоворонки 4Fresh увеличили стоимость товаров на 30% и сохранили продажи на том же уровне. Другими словами, выручка выросла на треть.
Главным итогом консультации стал следующий момент: у меня получилось донести до команды необходимость проводить глубинные интервью с фокус-группами ЦА. Это является стартовой точкой в любой маркетинговой работе и определяет всю стратегию продвижения, напрямую влияет на позиционирование и визуал — что, кому продаем и как. 4Fresh увидели, что у них случайно «поплыло» позиционирование, вернулись к своей твердой позиции бренда и отразили ее через визуал. Это осознание является важным вектором для будущей работы компании и следующей точки развития.
Команда 4Fresh делала новые слайды «осторожно», частично использовала мои рекомендации — внутри маркетингового отдела еще идет дискуссия, каким должен быть визуал. Можно с уверенностью сказать: если компания продолжит говорить на языке ценностей и пользы, внедрит системный подход по созданию всей продающей воронки внутри карточки и доработает маркетинговые сообщения — рост продаж обязательно продолжится.
Быстрая фотоворонка: что сделать прямо сейчас
Если у продавца пока нет времени на глубокие исследования, но хочется, чтобы карточка товара стала более продающей уже сейчас, можно внедрить следующие рекомендации.
Выделяйтесь. Если обложка карточки товара не выделяется среди конкурентов в поисковой выдаче, клиент вас не заметит. Товар потеряется среди монотонной сотни похожих вещей, и конкуренция будет не просто большая, но еще и бессмысленная. Выбор клиента станет если не рандомным, то ориентированным исключительно на самое выгодное предложение, а то и вовсе — на скорость доставки. Такая ситуация часто случается, когда вы копируете дизайн конкурентов.
Обложка должна отличаться от других: например, можно сделать яркий, контрастный фон. Или наоборот, если ваши конкуренты в основном используют яркие цвета, выбрать черно-белое решение или минималистичные кадры в пастельных тонах.
Задача обложки — привлечь внимание и захватить взгляд клиента, чтобы он сделал следующий шаг: провалился внутрь карточки. Мы продаем не на обложке, а внутри карточки с помощью воронки. В месте, где нет конкурентов — внимание клиента полностью наше.
Товар — главное. В слайдах, а тем более на обложке, не должно быть много деталей и лишних предметов. Избавьтесь от визуального шума. Задайте себе вопрос: «Для чего этот элемент на картинке, как он относится к моему товару?» Если точного ответа нет, уберите этот элемент.
Хорош со всех сторон. У покупателя на маркетплейсе нет возможности потрогать, покрутить в руках товар: сделайте это за него внутри карточки.
Научитесь говорить на языке визуала. Подумайте, как картинка может ответить на потребность или вопрос клиента. Изобразите это с помощью фото, 3D модели или иллюстрации. По возможности, не дублируйте информацию из фото текстом.
Заложите в изображение метасообщения — невербальные послания покупателям. Так, рука, которая бережно держит товар, как бы говорит: «Сделали с любовью и заботой». Кадр работает на подсознательном уровне и воспринимается более нативно, чем напечатанная прямым текстом фраза.
Меньше текста — лучше. Чем больше букв — тем меньше желания их читать. «Простыни» текста и многочисленные плашки стоит убрать — оставьте только самое важное.
Один слайд — одна «боль» покупателя
Заголовок должен читаться с первого взгляда. Поработайте со шрифтом, контрастом, уберите сложные слова и формулировки, разное направление текста. Вынесите в заголовок самую триггерную фразу для вашего покупателя.
Покажите товар в жизни. Если вы продаете одежду, продемонстрируйте ее на человеке, а не на манекене. Если это, например, игрушка — сфотографируйте, как ею играет ребенок.
Релевантность и эмоции. Не переусердствуйте с фотошопом, откажитесь от идеальных иллюстраций со стоков. Чем быстрее человек узнает в картинках себя, тем больший эмоциональный отклик у него вызовет товар. Отлично работает пользовательский или лайфстайл-контент, который классно получается при работе с блогерами.
Выложите все карты на стол. Если вы продаете несколько товаров, покажите их набором.
Вместо выводов
Фотоворонка эффективна, результат от ее использования можно получить даже в кратковременной перспективе. Чтобы результат был не однодневным и работал на долгосрок, до момента создания кадров нужно провести очень вдумчивую аналитику. ТЗ фотографу составляется только после маркетингового исследования — сам он не может и не должен принимать решение о том, как и кому вы будете продавать ваш товар.
Какие ошибки вы чаще всего встречаете в карточках товара на маркетплейсах?