Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке и получите бонусы до 500 000 ₽

Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке и получите бонусы до 500 000 ₽

Подробнее
РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник
РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник

Плюс 30% в продажах за одну консультацию: как работает метод фотоворонки


Чтобы выжить в красном океане маркетплейсов, селлеры часто снижают цены, участвуют в акциях, платят за рекламу — двигаются в продажах наобум, без системы. Это дает кратковременный эффект или не работает вовсе. Так происходит потому, что множество продавцов поступают одинаково: смотрят друг на друга, копируют УТП и визуал — сами образуют такую конкуренцию, которая приводит к демпингу цен и обвалу ниши.

Фотоворонка работает с точностью до наоборот. Метод почти не требует затрат, но, несмотря на простоту и результативность, мало кем используется. Фотоворонка играет вдолгую — нужно один раз создать, дальше она продает сама. Первые результаты при этом видно уже за один день. Эффективность метода подтверждена кейсами многих компаний. Применять его можно на маркетплейсе, в онлайн-магазине, в соцсетях — это универсальный инструмент.

Кейс — лучший аргумент

Метод был создан в ходе работы с брендом Dada•Moccs, где он подтвердил свою эффективность — в первый месяц после выхода на Ozon продажи составили почти 2 млн рублей, конверсия 33,9%, при средней в категории 1,1%, без каких-либо дополнительных расходов. Фотоворонка позволяет бренду удерживать эти показатели по сей день. Метод доказал свою эффективность и в более широких нишах, во многих других проектах: моих учеников и тех компаний, которые я консультировала. Среди них: «Зеленый слон», Arkada, Aurora, LeoKid, «Айрис», «Люблю Гулять».

В очередной раз фотоворонка подтвердила свою эффективность в ходе работы с брендом 4Fresh.

Команда 4Fresh обратилась за консультацией с запросом провести аудит карточки товара на маркетплейсах и понять продает визуал или нет. 4Fresh — российский производитель экопродукции и товаров для здоровья: косметики, питания, средств для уборки, витаминов, товаров для животных. Опыт продаж компании показал, что продукт востребован у более старшей, платежеспособной и вдумчивой аудитории, чем предполагалось ранее.

Изначально команда видела своими покупателями молодых девушек, возможно, студенток и создавала визуал под этот сегмент аудитории. Плюс политика скидок, которую диктуют площадки маркетплейсов, тоже уводила продукт от истинного клиента и снижала его ценность для покупателей. Компания осознавала, что на самом деле уже работает с другой ЦА, но понимания, как переориентировать на нее визуал, не было. 4Fresh также планировали впервые поднять стоимость товаров в линейке витаминных комплексов и опасались падения продаж на Ozon и Wildberries.

Команда 4 fresh пришла на консультацию с визуалом для линейки Витамины для женщин
Команда 4 fresh пришла на консультацию с визуалом для линейки Витамины для женщин

4Fresh — российский производитель экопродукции и товаров для здоровья: косметики, питания, средств для уборки, витаминов, товаров для животных. В 2022 году часть 4Fresh приобрела крупная экокомпания Synergetic. Сейчас продукция 4Fresh продается как под собственной торговой маркой, так и под маркой Synergetic. На консультацию компания пришла с линейкой витаминных комплексов для женщин

4Fresh — российский производитель экопродукции и товаров для здоровья: косметики, питания, средств для уборки, витаминов, товаров для животных. В 2022 году часть 4Fresh приобрела крупная экокомпания Synergetic. Сейчас продукция 4Fresh продается как под собственной торговой маркой, так и под маркой Synergetic. На консультацию компания пришла с линейкой витаминных комплексов для женщин

Почему быть как все — плохая идея?

Копирование конкурентов — это распространенная и довольно грубая ошибка:

  • вместе с преимуществами карточек конкурентов копируются также их ошибки;
  • продукт сливается с общей массой товаров — размывается уникальное торговое предложение и позиционирование, что особенно актуально для брендов.

Посмотрим на эту ситуацию глазами клиента: перед ним на МП возникают десятки карточек, которые практически ничем не отличаются друг от друга. Как ему выбирать? Самый распространенный сценарий в таком случае — выбор по цене. Отсюда и «растут ноги» у демпинга среди селлеров. В ситуации, когда все магазины похожи друг на друга, им остается только привлекать клиента низкой ценой.

Важно не копировать конкурентов, а подчеркивать свое отличие от аналогичных товаров/конкурентов, отталкиваться от него. Для этого нужно провести анализ: чем мой товар отличается от других, в чем его уникальность, какие главные задачи клиента он должен решить. Затем воплотить это в визуале с помощью фотоворонки.

После аудита карточки витаминных комплексов 4Fresh обнаружились следующие проблемы:

  1. Обложка товара теряется среди аналогичных, на ней много визуального шума, нет контраста — все это мешает клиентам выделить карточку бренда среди карточек конкурентов и кликнуть на нее.
  2. Текст на карточках написан сложным языком.
  3. Нет кадров, которые бы отвечали потребностям клиентов и вызывали у них сильный эмоциональный отклик.
  4. Присутствуют слишком ретушированные, нереалистичные фото на некоторых слайдах.
  5. Не очень хорошо подсвечены ценности бренда, не используются метасообщения, то есть вшитые невербальные сообщения.
  6. Слайды в карточке расположены бессистемно, хаотично.
Карточка товара 4 fresh для маркетплейса до консультации
Карточка товара 4 fresh для маркетплейса до консультации

Карточка «до». У команды 4Fresh было убеждение: важны лишь 3-4 первых слайда, что в действительности не так. При создании некоторых слайдов 4Fresh вдохновлялись карточками конкурентов, брали что-то интересное и добавляли свое

Карточка «до». У команды 4Fresh было убеждение: важны лишь 3-4 первых слайда, что в действительности не так. При создании некоторых слайдов 4Fresh вдохновлялись карточками конкурентов, брали что-то интересное и добавляли свое

Сколько нужно карточек?

Фотоворонка — это набор из определенных типов продающих кадров, всего их больше 20, выстроенных в определенной последовательности. Фотоворонка на маркетплейсе может включать любое количество слайдов. В среднем достаточно десяти, но фактически количество зависит от продукта. Одному, действительно, хватает 3 слайдов, а другому необходимо 15 или 20.

Если бренд все сделал правильно: выставил слайды в верной последовательности и использовал дизайн-инструменты управления вниманием, клиент обязательно просмотрит их все и дойдет до конца воронки.

Фотоворонка — инструмент на стыке маркетинга и визуала

Визуал никогда не должен быть конечной целью компании. Визуал — это инструмент бизнеса. Фотоворонка — это инструмент визуала, который отличает обычные изображения от продающих и сверхпродающих.

Как выглядит базовая фотоворонка?

Принципиально у селлеров есть две точки, в которых они могут влиять на продажи: это обложка и внутренние слайды.

Обложка — это первое касание клиента с продуктом. Ее задача — выделить товар среди конкурентов и увлечь покупателя, сделать так, чтобы он «провалился» внутрь карточки.

Фотоворонка — это не про «красиво и нравится», это про «продажи + красиво и нравится»

С помощью внутренних слайдов мы продаем. Это наша воронка продаж внутри карточки. Здесь мы рассказываем о товаре языком решений конкретных потребностей клиентов, закрывая их боли и возражения, демонстрируем ценности бренда, вшиваем метасообщения. Мы даем возможность потенциальному покупателю как бы потрогать товар, оценить все детали и помещаем его в точку Б. Каждое фото — это доказательство. Каждый слайд должен открывать клиенту новую информацию о товаре и вызывать желание листать дальше, прогревать на покупку.

Если бренд не проводил маркетинговое исследование и анализ, или у него не выстроено позиционирование, есть универсальный рецепт фотоворонки для селлерских платформ.

Базовая фотоворонка на основе рекомендаций магазина Амазон
Базовая фотоворонка на основе рекомендаций магазина Амазон

Базовая фотоворонка поможет клиенту рассмотреть товар и с большей вероятностью убережет от возвратов — главной головной боли всех селлеров. Несовпадение визуала и реального вида товара — их частая причина

Базовая фотоворонка поможет клиенту рассмотреть товар и с большей вероятностью убережет от возвратов — главной головной боли всех селлеров. Несовпадение визуала и реального вида товара — их частая причина

В ходе аудита стало ясно, что 4Fresh случайно ушел от правильного позиционирования товара на уровне смыслов в визуале карточки. Эти догадки подтвердились после расшифровки матрицы позиционирования, которую заполняла команда 4Fresh перед аналитикой. Лица, которые принимают решения о том, как будет продаваться продукт, отвечали по-разному — это показало, что в компании на тот момент не договорились: что, кому и как они хотят продавать.

Также не до конца была исследована ЦА. Владелец бренда впоследствии рассказала, что свежих интервью с покупателями, действительно, давно не проводилось.

Каждому товару и бренду — своя воронка. Воронка показывает ценности бренда, четко доносит его позиционирование.

Ключевой момент: существенное повышение конверсии в продажу невозможно, если вы будете применять только базовую фотоворонку. Полноценные, мощные результаты возможны только после глубокой аналитики и ее упаковки инструментами маркетинга.

Карточка товара 4 fresh для маркетплейса после консультации
Карточка товара 4 fresh для маркетплейса после консультации

Карточка «после». 4Fresh модернизировали пилотную карточку: сделали обложку отличной от конкурентов, убрали шум, добавили контраст; внедрили фотоворонку и поменяли последовательность слайдов; добавили эмоции и метасообщения: спокойная, умиротворенная женщина на слайде «Красивая кожа»; показали, как выглядит продукт в использовании — слайд, где баночки стоят на полке; добавили фотографии людей и рекомендации бренда; показали в карточках «точку В» для покупателей: хорошие волосы, ногти, кожа

Карточка «после». 4Fresh модернизировали пилотную карточку: сделали обложку отличной от конкурентов, убрали шум, добавили контраст; внедрили фотоворонку и поменяли последовательность слайдов; добавили эмоции и метасообщения: спокойная, умиротворенная женщина на слайде «Красивая кожа»; показали, как выглядит продукт в использовании — слайд, где баночки стоят на полке; добавили фотографии людей и рекомендации бренда; показали в карточках «точку В» для покупателей: хорошие волосы, ногти, кожа

Позиционирование: для чего оно нужно и что дает

Позиционирование — инструмент маркетинга и продаж. Максимально важно определить роль и место товара, услуги, бренда на рынке по отношению к другим продавцам в нише, сформировать их положительный образ у покупателей. Сделать это можно, если предложить потребителю продукт с уникальными преимуществами.

В своей компании и в работе с клиентами я использую авторский инструмент диагностики — матрицу позиционирования. Она представляет из себя таблицу, где нужно соотнести по определенным категориям продукт и то, как мы продаем его целевой аудитории. Для маркетплейсов я делаю аналитику через призму маркетинговых сообщений и визуала. Например, слишком «дешевая» картинка не сможет продать товар дорого, платежеспособные покупатели воспримут его как некачественную «дешевку», и наоборот. Визуальные и маркетинговые триггеры должны соответствовать ЦА. Чаще всего диссонанс, который возникает у клиентов при виде продукта без четкого позиционирования, и отвечает на вопрос: «Почему нет продаж или мало продаж».

Фотоворонка разговаривает с покупателем на языке его выгоды

Верно выстроенная матрица позиционирования помогает бренду наладить коммуникацию с клиентом таким образом, что оффер, визуал и продукт будут работать, как отлаженный механизм и приводить бизнес к желаемой цели — высоким конверсиям и продажам.

Итоги работы с брендом 4Fresh

Одновременно с внедрением метода фотоворонки 4Fresh увеличили стоимость товаров на 30% и сохранили продажи на том же уровне. Другими словами, выручка выросла на треть.

Главным итогом консультации стал следующий момент: у меня получилось донести до команды необходимость проводить глубинные интервью с фокус-группами ЦА. Это является стартовой точкой в любой маркетинговой работе и определяет всю стратегию продвижения, напрямую влияет на позиционирование и визуал — что, кому продаем и как. 4Fresh увидели, что у них случайно «поплыло» позиционирование, вернулись к своей твердой позиции бренда и отразили ее через визуал. Это осознание является важным вектором для будущей работы компании и следующей точки развития.

Команда 4Fresh делала новые слайды «осторожно», частично использовала мои рекомендации — внутри маркетингового отдела еще идет дискуссия, каким должен быть визуал. Можно с уверенностью сказать: если компания продолжит говорить на языке ценностей и пользы, внедрит системный подход по созданию всей продающей воронки внутри карточки и доработает маркетинговые сообщения — рост продаж обязательно продолжится.

Быстрая фотоворонка: что сделать прямо сейчас

Если у продавца пока нет времени на глубокие исследования, но хочется, чтобы карточка товара стала более продающей уже сейчас, можно внедрить следующие рекомендации.

Выделяйтесь. Если обложка карточки товара не выделяется среди конкурентов в поисковой выдаче, клиент вас не заметит. Товар потеряется среди монотонной сотни похожих вещей, и конкуренция будет не просто большая, но еще и бессмысленная. Выбор клиента станет если не рандомным, то ориентированным исключительно на самое выгодное предложение, а то и вовсе — на скорость доставки. Такая ситуация часто случается, когда вы копируете дизайн конкурентов.

Обложка должна отличаться от других: например, можно сделать яркий, контрастный фон. Или наоборот, если ваши конкуренты в основном используют яркие цвета, выбрать черно-белое решение или минималистичные кадры в пастельных тонах.

Обложка карточки для маркетплейса бренда Dada Moccs
Обложка карточки для маркетплейса бренда Dada Moccs

Вот такое визуальное решение я приняла для товара своего бренда Dada•Moccs на основе аналитики выдачи по ключевому запросу «осенние варежки детские»

Вот такое визуальное решение я приняла для товара своего бренда Dada•Moccs на основе аналитики выдачи по ключевому запросу «осенние варежки детские»

Задача обложки — привлечь внимание и захватить взгляд клиента, чтобы он сделал следующий шаг: провалился внутрь карточки. Мы продаем не на обложке, а внутри карточки с помощью воронки. В месте, где нет конкурентов — внимание клиента полностью наше.

Товар — главное. В слайдах, а тем более на обложке, не должно быть много деталей и лишних предметов. Избавьтесь от визуального шума. Задайте себе вопрос: «Для чего этот элемент на картинке, как он относится к моему товару?» Если точного ответа нет, уберите этот элемент.

Хорош со всех сторон. У покупателя на маркетплейсе нет возможности потрогать, покрутить в руках товар: сделайте это за него внутри карточки.

На обложке не должно быть лишних элементов
На обложке не должно быть лишних элементов

На фото слева варежки сфотографированы на мраморной столешнице со свечой и веточками ели. Вероятность использования этих предметов вместе, скорее всего, нулевая. На примере справа в фоне использованы облака — визуальный элемент, который соответствует позиционированию бренда и дает ассоциацию «мягкие, как облачко» — чтобы не писать об этом в тексте и не расфокусировать внимание

На фото слева варежки сфотографированы на мраморной столешнице со свечой и веточками ели. Вероятность использования этих предметов вместе, скорее всего, нулевая. На примере справа в фоне использованы облака — визуальный элемент, который соответствует позиционированию бренда и дает ассоциацию «мягкие, как облачко» — чтобы не писать об этом в тексте и не расфокусировать внимание
Как продемонстрировать детали в карточке для маркетплейса
Как продемонстрировать детали в карточке для маркетплейса

Люди любят разглядывать детали, не лишайте их этой возможности: делайте фото с разных сторон, демонстрируйте материал, особенности, кинетические качества продукта

Люди любят разглядывать детали, не лишайте их этой возможности: делайте фото с разных сторон, демонстрируйте материал, особенности, кинетические качества продукта

Научитесь говорить на языке визуала. Подумайте, как картинка может ответить на потребность или вопрос клиента. Изобразите это с помощью фото, 3D модели или иллюстрации. По возможности, не дублируйте информацию из фото текстом.

Заложите в изображение метасообщения — невербальные послания покупателям. Так, рука, которая бережно держит товар, как бы говорит: «Сделали с любовью и заботой». Кадр работает на подсознательном уровне и воспринимается более нативно, чем напечатанная прямым текстом фраза.

Меньше текста — лучше. Чем больше букв — тем меньше желания их читать. «Простыни» текста и многочисленные плашки стоит убрать — оставьте только самое важное.

Один слайд — одна «боль» покупателя

Заголовок должен читаться с первого взгляда. Поработайте со шрифтом, контрастом, уберите сложные слова и формулировки, разное направление текста. Вынесите в заголовок самую триггерную фразу для вашего покупателя.

Метасообщения, зашитые в слайдах карточки товара
Метасообщения, зашитые в слайдах карточки товара

Поместите товар рядом с предметом, величина которого известна покупателю: телефон, рука, линейка. Размер товара будет понятен без лишних схем и описаний. Эти кадры без слов дают ответ на вопросы: «Какая упаковка? Можно ли в подарок?»

Поместите товар рядом с предметом, величина которого известна покупателю: телефон, рука, линейка. Размер товара будет понятен без лишних схем и описаний. Эти кадры без слов дают ответ на вопросы: «Какая упаковка? Можно ли в подарок?»
Текст заголовка и инфографики для маркетплейсов основан на знании болей целевой аудитории
Текст заголовка и инфографики для маркетплейсов основан на знании болей целевой аудитории

Точно ли у мамы «болит» Softshell? Или она переживает за комфорт детских ручек? На что действительно стоит обратить внимание при написании заголовков? Пример удачного и не очень удачного заголовка

Точно ли у мамы «болит» Softshell? Или она переживает за комфорт детских ручек? На что действительно стоит обратить внимание при написании заголовков? Пример удачного и не очень удачного заголовка

Покажите товар в жизни. Если вы продаете одежду, продемонстрируйте ее на человеке, а не на манекене. Если это, например, игрушка — сфотографируйте, как ею играет ребенок.

Релевантность и эмоции. Не переусердствуйте с фотошопом, откажитесь от идеальных иллюстраций со стоков. Чем быстрее человек узнает в картинках себя, тем больший эмоциональный отклик у него вызовет товар. Отлично работает пользовательский или лайфстайл-контент, который классно получается при работе с блогерами.

Выложите все карты на стол. Если вы продаете несколько товаров, покажите их набором.

Важно показать товар в жизни на слайдах в карточке для маркетплейса
Важно показать товар в жизни на слайдах в карточке для маркетплейса

Фото в жизни, в окружении поможет покупателю представить, что он уже обладает товаром, использует его, примеряет на себя

Фото в жизни, в окружении поможет покупателю представить, что он уже обладает товаром, использует его, примеряет на себя
Эмоции помогают повысить продажи на маркетплейсах, поэтому их нужно использовать при создании фото
Эмоции помогают повысить продажи на маркетплейсах, поэтому их нужно использовать при создании фото

Эти кадры с деталями и эмоциями мы получили благодаря именно работе с блогером

Эти кадры с деталями и эмоциями мы получили благодаря именно работе с блогером
Чтобы продавать на маркетплейсе больше, покажите в карточке другие товары из линейки
Чтобы продавать на маркетплейсе больше, покажите в карточке другие товары из линейки

Соберите комплект с основным товаром, предложите ему альтернативы из ассортимента или сфотографируйте вещи из товарной линейки. Так вы получите дополнительный трафик в свой магазин и сможете увеличить средний чек

Соберите комплект с основным товаром, предложите ему альтернативы из ассортимента или сфотографируйте вещи из товарной линейки. Так вы получите дополнительный трафик в свой магазин и сможете увеличить средний чек

Вместо выводов

Фотоворонка эффективна, результат от ее использования можно получить даже в кратковременной перспективе. Чтобы результат был не однодневным и работал на долгосрок, до момента создания кадров нужно провести очень вдумчивую аналитику. ТЗ фотографу составляется только после маркетингового исследования — сам он не может и не должен принимать решение о том, как и кому вы будете продавать ваш товар.

Онлайн-банк для продавцов маркетплейсов

Предложение от Т-Банка

Онлайн-банк для продавцов маркетплейсов

  • Бесплатно зарегистрируем бизнес и откроем счет
  • Обучим работе с разными площадками
  • Доведем с нуля до первых продаж
Подробнее

АО «ТБанк», лицензия №2673

Юлия Дада
Юлия Дада

Какие ошибки вы чаще всего встречаете в карточках товара на маркетплейсах?


Больше по теме

Новости