Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке и получите бонусы до 500 000 РЗарегистрируйте бизнес в Т-Банке и получите бонусы до 500 000 РПодготовим за вас все документы и откроем счет с бесплатным обслуживанием сразу после регистрации.Подготовим за вас все документы и откроем счет с бесплатным обслуживанием сразу после регистрации.Подробнее

РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыБухгалтерияЛайфстайлСправочникШаблоны документов
РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыБухгалтерияЛайфстайлСправочникШаблоны документов

Провал в съемке: 8 ошибок при создании роликов, которые могут дорого обойтись компаниям


Несмотря на востребованность такого инструмента как видео, далеко не каждый ролик приносит желаемый эффект и идет на пользу бизнесу. Иногда видеоконтент приводит к уменьшению лояльности и доверия аудитории. А затем и к финансовым потерям.

Помимо слитого бюджета на неудачный ролик у бренда могут возникнуть дополнительные расходы на восстановление репутации, затраты на запуск нового контента. А в некоторых случаях — на штрафы и проблемы с контролирующими органами. Расскажу, какие ошибки при создании роликов могут привести к таким последствиям.

Ошибка 1. Необдуманная прогулка по острию хайпа

Мы живем в бесконечном информационном шуме, где быть заметным непросто. Иногда, чтобы выделиться, компании хайпят на социально-значимых темах, используют в роликах гендерные стереотипы, рвут шаблоны. Но риск задеть чьи-то чувства очень велик.

Например, Marks & Spencer, обычно выпускающий добрые семейные предновогодние ролики, в конце прошлого года решил поступить иначе. В новом видео бренда герои сжигают открытки, топят игры в аквариуме, превращают шляпы в конфетти. Немалая часть аудитории обрушила на компанию гневные комментарии, обвинив компанию в «подрыве ценности праздника и духа рождества», «пропаганде эгоизма в такие светлые дни».

Поэтому, с одной стороны, эпатаж и провокации — отличный способ привлечь внимание и выделиться на фоне других. С другой, хайп должен быть оправдан и понятен твоей аудитории.

К слову, на конференции TechWeek, я рассказывала про то, как безопасно играть на чувствах аудитории сегодня. И одна из ключевых мыслей выступления — люди на протяжении последних лет находятся в эмоциональном напряжении: коронавирус, геополитические конфликты, постоянный думскроллинг. Поэтому игра на чувствах может быть рискованной.

Принципы общения с аудиторией меняются. Люди все больше уделяют внимания тому, как бренд ведет себя в повседневности, какие месседжи транслирует. По данным исследования «Культура отмены», 22% респондента готовы отвернуться от компании из-за ее позиции по социально-значимым вопросам. 11% ответили, что откажутся от бренда из-за имиджа, который он формирует. Вместо неожиданности и неординарности многим хочется стабильности и спокойствия. Люди хотят покупать у тех, кто дарит им чувство радости или приятного удивления. Ведь неожиданных, негативных и стрессовых событий сегодня хватает в реальной жизни.

Эмоции в роликах
Эмоции в роликах

На конференции TechWeek говорилю про упор на человечность, искренность, радостные эмоции

На конференции TechWeek говорилю про упор на человечность, искренность, радостные эмоции

Ошибка 2. Неэффективный посыл

Многие знают, что не стоит решать все задачи одним роликом. Существует важное правило: «Ролик должен доносить сообщение бренда. И хорошо, что это одно сообщение».

При этом посыл в ролике может быть хоть и единственным, но сложным для понимания или непонятным вовсе. Например, в одном из роликов Burger King показывают встречу бренда с KFC и McDonald’s. На вопрос: почему у Burger King курица вкуснее, он отвечает — потому что у меня яйца круче. Заглянув под стол все увидели яйца. Что этим хотел сказать бренд, судя по реакции, значительная часть аудитории не поняла.

Всегда важно держать в голове основную цель ролика, для чего вы это снимаете и что хотите получить.

Ошибка 3. Попадание мимо привычного архетипа

Как-то я ехала по городу и увидела рекламу бренда классической мужской одежды «Сударь». С баннера на меня смотрел юноша в татуировках и с бородой. У меня это вызвало недоумение. Ведь в основе любого бренда лежит определенный образ — архетип, который возникает в голове, когда мы слышим название. Архетип помогает быть понятным и близким по духу, привлекать и удерживать своих людей. Поэтому, когда, например, бренд классической мужской одежды неожиданно начинает представлять молодой человек в архетипе Бунтаря, у аудитории в лучшем случае возникает диссонанс. В худшем — компанию ждут убытки.

Как случилось с Gillette, когда «лучший бренд для лучших мужчин» снял по мнению аудитории и экспертов рынка абсолютно «немужественную рекламу». Часть ЦА возмутила демонстрация сильного пола с такой стороны. Люди комментировали, что поддерживать кампанию с призывом «мужчины — ужасные» — неприемлемо, и обещали бойкотировать продукцию.

Ошибка 4. Вызов неприятных эмоций через неудачное визуальное решение, слоган, сюжет

Burger King в 2023 году решил продемонстрировать, что продукция бренда — натуральная. И выпустил видеоролик со слоганом «Красота без искусственных консервантов». Но визуальное решение, с помощью которого бренд это сделал — было не самым удачным. Зрители увидели, как бургер покрывался плесенью за месяц, и многие посчитали это омерзительным. Одни писали, что больше не придут в Burger King. Другие говорили, что у них вообще пропал аппетит. Как показывают исследования треть зрителей откажутся покупать товары бренда, показавшего неприятную рекламу. Поэтому в ролике не стоит демонстрировать то, что вызывает тошноту, растаптывает чувства.

Кстати, в этом году за неудачный сюжет, посыл и визуальное исполнение получил свою долю хейта и Apple. В ролике видим, как огромная пресс-машина сминает разные дорогие сердцам многих предметы — от пианино и метронома до банок с краской и аркадной игры. После, на их месте появляется один iPad. Видео критиковали за «уничтожение истории» и «разрушение человеческого опыта». Реклама осталась в аккаунте на YouTube, но Apple пришлось извиниться и отменить первоначальные планы — трансляцию ролика на ТВ.

Реклама Apple

Ошибка 5. Слепо следовать трендам

Недавно я выступала на конференции VidMK с темой про тренды. И выяснилось следующее. С одной стороны, все знают: существуют тренды и важно им следовать. Но с другой — не все задумываются, как это делать эффективно. То есть как минимум важно не только реагировать на тренд вовремя, но и соотносить его со своим направлением бизнеса, ЦА.

Наверняка вы видели как после успеха «Слово пацана», стали появляться ролики в стиле сериала, а еще посты, статьи в СМИ, где разбирали буквально все: от психологических травм героев до рецептов того времени. Иногда это действительно оправдано. Тем более ЦА у сериала довольно широкая. Поэтому разные бренды успешно присоединялись к тому, что вызывало интерес у многих, и получали свою долю внимания.Но бывает наоборот. Например, аниматор из Грузии, Алексей Герасимов в прошлом году создал сериал «Скибиди-туалеты». Ролики завирусились, набрали миллиарды просмотров, стали трендом. Но есть нюанс. Трендом среди поколения «альфа». То есть ЦА роликов — дети, подростки со своим визуальным восприятием, клиповым мышлением. Им все это показалось классным и прикольным.

А вот для меня и команды такой контент выглядел кринжово. Ради интереса мы даже провели опрос среди коллег и знакомых, и также не получили ни одного восторженного отзыва. Поэтому, если бы к нам обратился «классический» бренд со взрослой аудиторией и с задачей снять ролики, в которых следовало адаптировать тренд со «Скибиди-туалетами» под него, мы бы постарались убедить его это не делать. Объяснив, что аудитория скорее не поймет, чем оценит.

Тренды в видеоконтенте
Тренды в видеоконтенте

Делюсь с аудиторией, что следование трендам — не самоцель, их необходимо адаптировать под свои задачи и бизнес

Делюсь с аудиторией, что следование трендам — не самоцель, их необходимо адаптировать под свои задачи и бизнес

Ошибка 6. Непродуманный продакт-плейсмент

Продакт-плейсмент — формат скрытой рекламы товаров бренда в кино, сериалах, клипах, играх, ТВ-передачах и так далее. При грамотном подходе такая интеграция работает на узнаваемость, помогает создать глубинные эмоциональные связи между брендом и аудиторией.

Однако непродуманная интеграция может вызвать неверные ассоциации. Например, с негативом. Так, герои сериалов «И просто так» и «Миллиарды» получили сердечный приступ во время тренировки на тренажерах Peloton. Результат — Peloton стал прочно ассоциироваться с инфарктами. После вышедшего эпизода в сериале «И просто так» стоимость акций компании упала на 11 процентов уже на следующие дни. За 2021 год акции компании потеряли 75% своей стоимости. При этом представители Peloton заявили, что не знали, в каком контексте в сериале «И просто так» будет использован их велотренажер.

Не могу себе представить, чтобы крупный бренд в России заплатил деньги за интеграцию и сказал делайте, что хотите. У нас скорее, наоборот, есть четкое техническое задание, в котором указаны десятки нюансов: как снимать, с какого ракурса, сколько секунд. А представитель компании с большой вероятностью и вовсе приедет на площадку и попытается занять место режиссера. Но у небольших компаний, у среднего бизнеса такие неприятности вполне возможны. Ведь у них нет больших бюджетов и такой же большой команды. Поэтому важно разбираться в нюансах и обязательно согласовывать все детали интеграции.

Кстати, неудачным продакт-плейсмент получится, и когда рекламы слишком много. То есть, если в одном видео будут представлены разные бренды, услуги. С большой долей вероятности это выбьет зрителя из погружения и начнет раздражать. Как случилось в фильме «О чем говорят мужчины», который по подсчетам самих зрителей на 10% состоял из продакт-плейсмента.

Поэтому важно находить «золотую середину». Показ продукта вскользь, слишком быстро, может «не дойти» до ЦА. А слишком навязчивая реклама или большое обилие товаров — вызвать негативные эмоции. Все должно быть нативно вплетено в сюжет.

Ошибка 7. Нарушение закона «О рекламе»

С одной стороны, к рекламным сообщениям бренда многие относятся с долей скептицизма. С другой, существуют закон. И его цель — защитить от сообщений, которые могут ввести в заблуждение, нанести вред здоровью, репутации, имуществу. А поэтому: «Вред причиняется, ожидания разрушаются — иски подаются». Компаниям приходится удалять ролики, выплачивать компенсации и штрафы. Например, итальянский антимонопольный регулятор оштрафовал Apple на 10 млн евро. Власти посчитали непозволительным подчеркивать водонепроницаемость как особенность, и в то же время отказываться предоставлять гарантию в случае повреждения гаджета от воды.

В России суды пока не взыскивают с компаний такие огромные суммы за рекламу, нарушающую закон. Однако подать жалобу в контролирующий орган может любой человек. А сама процедура очень проста: изложил суть рекламы, перечислил факты, нарушающие по твоему мнению закон, приложил скриншоты ролика. Начнется разбирательство, и если нарушение подтвердится, то пусть и в меньших масштабах, но компания получит убытки.

Так, 100 000 рублей ФАС взыскала с «ВТБ Страхование» за анимированную рекламу, в которой ребенок балансирует на перекладине и говорит, что со страховкой он «может все». Такой посыл сочли призывом к совершению опасных для здоровья действий.

Все чаще слышу и о таком понятии как контрреклама. Например, «Райффайзенбанк», который обещал в ролике «кэшбэк на все», после жалобы не только оштрафовали, признали рекламу компании ненадлежащей и запретили ее к показу, но и обязали разместить в эфире контррекламу. В ней компания указывала, что предыдущий ролик содержал недостоверную информацию: кэшбэк по карте начислялся не за все виды операций.

Ошибка 8. Нарушение авторских прав

Когда была членом жюри на «Серебряном Меркурии» столкнулась с кейсом: участники заимствовали образы персонажей одного британского сериала по Apple TV. Это вызвало недоумение у многих членов жюри. Мы решили уточнить, связывались ли участники с создателем оригинального сериала, консультировались ли с экспертами по поводу правовых аспектов. На что получили ответ, что с создателями оригинала не связывались, поскольку юристы нашего бренда одобрили проект и сказали, что не нужно официально все согласовывать.

Но я считаю, что стоит быть осторожными при использовании чужих объектов авторских прав. И не следовать советам в стиле «копируйте чужие видео, и будет вам счастье». Так, например, компенсацию в размере 200 000 рублей отсудил Иван Сергеев у McDonald's за использование в ролике фрагмента стихотворения его бабушки — поэтессы Аделины Адалис. С ротации ролик также был снят. Ведь Сергеев, которому перешли по наследству права на произведение, не давал разрешения использовать стихи родственницы.

А Игорь Николаев потребовал с блогера Карины Мурашкиной 1,5 млн рублей из-за авторских прав на свои песни в ее видеоконтенте. И тренд на ностальгию, который с помощью его песен блогер транслировала в роликах, обернулся блокировкой ее Youtube-канала. А еще в этом году в России суд впервые признал блогера виновным в краже идеи Reels в запрещенном Instagram.

Как минимизировать риски

У крупных компаний обычно есть финансовый запас, чтобы исправить ошибку. Однако по малому и среднему бизнесу, по молодым брендам, которые только выходят на рынок — провокация, непродуманная реклама, нарушение закона, могут ударить больнее. А бюджета на реабилитацию не хватить. Кроме того, даже, если специально идешь на нарушение, чтобы донести определенное сообщение, существует риск, что обяжут дать опровержение. И тогда расходы не только возрастут, но и станут напрасными.

Поэтому стоит:

  1. Следовать принципу «семь раз подумай — один раз сними». Чаще проблемы возникают, когда нет понимания, зачем снимаем ролик и почему в таком формате. И когда забываем, кто ЦА, почему она с брендом. Поэтому не стоит хайповать только ради хайпа. Если Tone of Voice, на котором компания обычно говорит с клиентом кардинально отличается от того, что вы планируете транслировать в ролике, то это — рисковая затея.
  2. Не шутить про любое насилие и над теми, кто оказался в уязвимом положении, в сложной жизненной ситуации. Одно дело, когда такие темы затрагивают в социальных проектах, другое — когда на них хайпуют.
  3. Проверять готовые креативы. Ролик должен поддерживать ценности аудитории, не обижать, не оскорблять ее чувства. И не вызывать отвращения. Узнать мнение стоит минимум среди сотрудников компании, которые относятся к ЦА. Если таких нет, то эффективно будет пригласить фокус-группу и протестировать креатив на них.
  4. Оценить потенциальные последствия. Важно быть готовым оперативно отреагировать. Для этого можно сразу продумать примерный план: что говорить в случае вопросов, как отвечать на комментарии в социальных сетях, на что можно перетянуть внимание.
  5. Относиться ответственно ко всем коллаборациям, интеграциям. Не иметь представления о сюжете и контексте — крайне рискованно. И некоторые бренды это понимают. Например, Apple. Райан Джонсон, режиссер фильма «Достать ножи» поделился, что компания запрещает кинозлодеям использовать в кадре iPhone. Поскольку не хочет, чтобы их продукция рекламировалась в руках антагонистов. Поэтому в случаях, когда невозможно узнать о нюансах интеграции заранее или в дальнейшем скорректировать эпизоды с продакт-плейсментом, то вероятно лучше отказаться от сотрудничества.
  6. Проверять ролики на соответствие закону.
Расчетный счет для бизнеса

Предложение от Т-Банка

Расчетный счет для бизнеса

  • Бесплатное открытие, онлайн. Реквизиты — в день заявки
  • Первые два месяца — бесплатное обслуживание
  • Любые платежи ИП и юрлицам внутри банка — 0 ₽
Узнать больше

АО «ТБанк», лицензия №2673

Марина Томарова
Марина Томарова

А какая реклама вызывала у вас смешанные чувства?


Больше по теме

Новости

Добавьте почту

Мы отправим вам приглашение на мероприятие

Продолжая, вы принимаете политику конфиденциальности и условия передачи информации