5 типичных ошибок в маркетинговой стратегии, которые допускает малый бизнес
За пару лет общения с предпринимателями накопила информации про ошибки, которые чаще всего малый бизнес допускают в маркетинговой стратегии.
Не считают финмодель
Финмодели принято бояться и откладывать на потом ― это кажется чем-то скучным и непонятным. Но это по сути система, которая помогает спрогнозировать, в какую точку бизнес придет спустя время с учетом переменных. Любые денежные цели без финмодели похожи скорее на гадание на кофейной гуще.
Допустим, про деньги понятно, но причем тут маркетинговая стратегия?
Ко мне как-то раз на консультацию пришел бизнес с задачей увеличения прибыли X3. После того, как мы залезли в продажи и построили когортный анализ, выяснилось, что никто из пользователей не приходит за покупкой дважды. На уровне модели посчитали, что будет, если попробовать достичь этой цели за счет увеличения количества новых клиентов и выяснили, что в этом случае затраты на маркетинг просто съедят всю прибыль. Стоимость привлечения будет настолько высокой, что клиенты перестанут окупаться.
Это опасная ситуация, которая не позволяет масштабироваться. Поэтому команда приняла решение добавить гипотез и поработать над возвращением клиентов за покупками. Финмодель помогает сфокусировать усилия ― так вы не потратите время впустую.
Не пожалейте денег и найдите финансиста ― это вас очень продвинет. Почему-то все думают, что это стоит космических денег, но это не так. Например, финмодель для Марса обошлась нам в 50 000 рублей.
Для тех, кто хочет попробовать сделать финмодель самостоятельно, советую Нескучные финансы ― у них много материалов как раз для малого бизнеса.
Убивают потенциал маркетолога продажами
Часто вижу, как владельцы бизнеса в кризисной ситуации нанимают перфоманс-спеца и ждут от него немедленных продаж. Но маркетинг не работает в моменте. Даже на настройку и тесты рекламных кампаний уйдет минимум месяц.
Кассовый разрыв не решается срочным стимулированием продаж, эта проблема решается на уровне бизнеса. Здесь предприниматель нанимает финансиста, ищет займ, уточняет бизнес-модель и так далее. Историю с маркетингом важно запускать до того, как все упадет.
Вторая ошибка, которую делает бизнес в кризисной ситуации — это попытка завязать зарплату маркетолога на его KPI по прибыли и продажам. С точки зрения собственника, все логично: маркетолог — инвестиция и хочется, чтобы она быстрее окупилась. Как отследить краткосрочные результаты по другому пока не понимаю. Поэтому постараюсь себя защитить.
Побочный эффект: видим, что отдел маркетинга в итоге только и делает, что придумывает акции, и все время продает, продает, продает. Душит клиентов скидками. База выгорает. Маркетолог превращается в коллектора.
В итоге бизнес постоянно живет в режиме «сдохни или умри», а о планомерном росте речь даже не заходит.
Поэтому я очень топлю за то, чтобы беречь маркетологов от такого зарплатообразования. Ни один маркетолог в моей практике не смог сделать ситуацию лучше за месяц, используя долгосрочные инструменты. Если бизнесу хочется кратно и управляемо расти, нужно развивать каналы, тестировать, искать работающие связки. А это планомерная поэтапная работа.
Неверно выбрать маркетинговый канал и нанять на него спеца
Собственники часто в выборе каналов для продвижения опираются на свое мнение. Например, многие очень верят в перфоманс, не оценив перспективность направления конкретно для своего бизнеса: нанимают специалиста и ждут лидов.
Правда, перфоманс гораздо лучше работает на стадии, когда вас хотя бы немного знают. Если вы пока совсем недавно на рынке, вы потратите больше денег на этот канал, если, конечно, у вас не продукт, который сейчас всем нужен настолько, что все равно, какая компания его делает. Например, сейчас это теплые вещи, а в ковид это были одноразовые маски.
Еще из популярных ошибок ― инвестиции в бренд без понимания, что конкретно он принесет бизнесу. И вот предприниматель нанимает бренд-менеджера, а у него при этом очень приземленный бизнес типа продажи кровли и стройматериалов. И тут два варианта: либо этот бизнес сделает кейс и ворвется во все рилсы с кастомной упаковкой, либо, опять же, зря потратит деньги.
Для любого канала нужна хотя бы базовая экспертиза: понимание, как и где продавать. И, прежде, чем нанимать человека под направление, сходите в рынок и позадавайте вопросы коллегам.
Еще одна рекомендация ― берите людей под те направления, где вы уже продаете, но вам нужны руки, чтобы масштабироваться.
Вложить весь бюджет в одну яркую активацию
Здесь включается азарт и немного тщеславие: зачем покупать небольшие интеграции, если можно взять пост у миллионника. Я знаю дизайнера украшений, который отдал довольно дорогие украшения взамен на пост у популярного блогера. Пост вышел, но это не принесло ни одной покупки.
Даже работая в одном канале ты можешь добиться продаж, если сделаешь определенное количество касаний. Вопрос только в том, получится ли у вас в пределах бюджета сделать столько касаний, чтобы пользователь пожелал у вас купить.
Если вы выбираете интеграцию у крупного блогера, то лучше будет выйти несколько раз, чтобы получить продажи.
Можно также работать в разных каналах ― современные технологии позволяют охватить аудиторию в разных каналах сразу, за счет чего можно снижать бюджет. Например, работая с разными блогерами на разных площадках, вы достигнете результата быстрее за счет того, что выйдете на одних и тех же людей несколько раз.
Поматросить и бросить
Ко мне приходят бизнесы, которые бросили какой-то канал после пары попыток, потому что он не работает. Например, тех же блогеров. Если спросить о том, какие были метрики, то обычно это продажи.
Это тоже по-человечески очень понятное решение: действительно, зачем тратиться на то, что очевидно не приносит выхлопа. Но любая система требует, конечно, времени. Чтобы у человека появилось желание что-то приобрести у вас в новом канале, нужно дать время этому желанию созреть.
Вспомните себя: когда вы покупаете что-то по рекомендации блогера, вы либо очень ему доверяете, а значит вы за ним какое-то время следите и он ведет тот образ жизни, в который логично вписывается этот продукт. Например, стилист порекомендовал классные сапоги, и круто вписал их в образ. Это говорит о том, что вы прогреты, вы понимаете, что человек здорово собирает луки и вы хотите также.
Но как понять, что вы все делаете правильно? Я предлагаю вводить систему промежуточных метрик, по которым можно будет понять, что вы двигаетесь к цели. Например, когда запускаете брендовую рекламу, можете не увидеть роста продаж, но, например, к вам повалят предложения о коллаборации. И это может быть такая же прокси-метрика — возможно, пока было недостаточно касаний, чтобы купить, но зато пришли интересные компании, с которыми вы можете выйти на новую аудиторию.
И еще в реальности обычно происходит так: чем меньше у вас бюджет, тем больше времени у вас займет достижение результата.
Какие ошибки в маркетинге вы допускали?